Femmes et e-commerce : « la livraison au cœur des stratégies de demain »

Terrafemina : L’enquête CSA réalisée pour l’Observatoire eBay-Terrafemina s’est intéressée aux comportements des femmes au foyer en matière de e-commerce. 71% des femmes interrogées ont acheté des vêtements sur Internet durant les 12 derniers mois, un secteur d’e-achat qui devance largement les produits électroniques (32%), l’électroménager (29%) ou encore les produits alimentaires (18%). Et pour 46% des femmes au foyer, les achats effectués sur Internet le sont à leur propre intention. Faire du shopping en ligne serait-il devenu un plaisir au même titre que le shopping réel ?
Anne-Laure Constanza : Oui, l’étude confirme clairement l’évolution observée depuis les années 2000, d’une démarche d’achats en ligne très pratique vers un comportement plus émotionnel et plus impulsif. C’est tout l’enjeu pour les marques de e-commerce qui doivent mettre ou remettre de l’émotion dans leur communication, pour intégrer cette dimension de plaisir.

TF : L’étude pointe particulièrement la question de la livraison, qui préoccupe 71% des femmes au foyer. Elles souhaitent être livrées plus rapidement, dans des lieux choisis et à moindre coût. Selon vous, cela constitue-t-il un frein à l’achat des femmes sur les sites de e-commerce ?

A.-L. C : Oui c’est une question essentielle. Une récente étude Ifop a montré que pour 55% des Français, les frais de livraison constituaient un frein à l’achat en ligne. Ils veulent aussi des modes de livraison plus souples. Pour un site de e-commerce, la logistique est un poste de dépense considérable. Il faut savoir que les coûts postaux en France sont beaucoup plus élevés que dans d’autres pays comme le Royaume-Uni. Je pense que nous allons assister à une vraie évolution durant les prochaines années. Les architectes concevront par exemple des locaux dédiés aux colis pour éviter les passages par la Poste. Cela explique le succès des Drive alimentaires Auchan ou Carrefour –on commande par Internet et on récupère la commande à l’entrepôt le plus proche-, le retrait en boutique d’une commande en ligne fonctionne aussi très bien pour la e-boutique Zara.


TF : Les femmes au foyer fréquentent moins les sites étrangers que l’ensemble des femmes (18% des femmes au foyer les consultent régulièrement ou de temps en temps contre 23% des femmes), une question de confiance dans la livraison et le paiement ?

A.-L. C : Sans doute, mais je pense que le e-commerce va se globaliser. On les connaît encore mal, et il faut leur laisser le temps de s’imprégner de la culture française. ASOS.fr est un bon exemple, ce site britannique a réussi à se faire une vraie place sur le marché français, et d’autres sont en train de devenir très populaires comme Forever21.com. Cela pose déjà des problèmes de timing, lorsque tous ces sites font leurs soldes avant nous…


TF : Votre site s’adresse à une population de femmes très ciblée. Pensez-vous que l’avenir du e-commerce réside dans de telles niches qu’il s’agira de capter er de fidéliser ?
A.-L. C : Les sites vont devoir se différencier, en particulier les petits, qui ne pourront jamais concurrencer les grands acteurs. Mais quels que soient les outils, tout part du produit. Maîtriser sa cible et son offre restent les maîtres mots pour être solide et pérenne.

TF : Quelles innovations envisagez-vous dans les prochaines années pour mieux répondre aux attentes de vos clientes ?
A.-L. C : Pour nous rapprocher de nos clientes nous avons opté pour une stratégie à visage humain ! Nous organisons des focus groupes de futures mamans en ville, afin de mieux connaître leurs besoins, et de leur faire essayer nos produits. Cela nous permet de renforcer le capital sympathie de notre marque, et d’améliorer les produits. Grâce à cela, nous avons réduit de moitié notre taux de retour mais aussi gagné le cœur des futures mamans…


TF : Avez-vous des projets de développement sur les supports mobiles (smartphones, tablettes) et sur les plates-formes de social commerce ? Nos sondées se sont montrées sceptiques sur le social shopping, mais intéressées par la géolocalisation des bons plans. Croyez-vous à ces outils dans l’avenir du e-commerce ?
A.-L. C : Le shopping social n’en est qu’à ses débuts. La première étape consiste à construire une relation de long terme, forte et de confiance, avec sa communauté. Il s'agit de fidéliser, d'écouter pour s'améliorer, de gérer sa réputation et celle de son service client, et enfin, aspect essentiel dans l'e-commerce, d'humaniser sa communication. Si c'est bien fait, alors il est normal que cela débouche sur du business. Mais le social shopping apporte à mon sens davantage que des ventes. Très active, la communauté joue un rôle très fort de modération. Par exemple, elle peut signaler une anomalie sur le site, proposer des améliorations sur un produit mais aussi voter pour la prochaine IT robe de la saison etc. Pour une marque, les réseaux sociaux sont un outil formidable pour créer du lien, susciter du désir.