Catherine Barba : « Nous sommes à l'âge de pierre du e-commerce »

Catherine Barba : C’est surtout la praticité qui est le premier facteur de séduction. La confiance dans l’achat en ligne est là, ce n’est plus un sujet. Le premier achat est très incitatif, et conduit à renouveler l’expérience. Les sites de ventes privées notamment ont contribué à créer des rendez-vous, et des habitudes de consommation. Elles achètent des produits qu’elles connaissent ou dont elles sont sûres, mais le premier driver reste le prix. Pour les produits dégriffés, avec une réduction de 70%, elles sont plus tolérantes sur les frais de livraison et le délai d’attente…

C. B. : Cela permet de casser le mythe de la femme au foyer qui n’a rien à faire, et montre au contraire à quel point elle est occupée ! Elles passent moins de temps sur ces sites car elles ne peuvent pas se permettre de traîner, leur journée est chronométrée. Le fait qu’elles fréquentent moins les sites étrangers ou les nouveaux formats vient peut-être du fait qu’elles sont moins en contact avec d’autres femmes dans la journée, nous savons désormais que, bien plus que la publicité, le bouche-à-oreille et la viralisation sont très puissants pour déclencher des achats. Mais les recommandations sur Facebook ou sur les forums valent bien un open space, et on sait que les femmes se fient beaucoup aux avis sur Internet. Pour les marques de e-commerce, c’est la maman, active ou au foyer, qui représente une cible privilégiée.

C. B. : Je suis très étonnée, cela fait dix ans que je fais mes courses en ligne sur Monoprix.fr, et ça ne me viendrait plus à l’idée d’aller prendre un caddie dans un supermarché. Mais je concède que l’ergonomie de ces sites est encore très compliquée, et la navigation plutôt lente. Je pense que la demande est là, mais l’offre pas encore à la hauteur. C’est toute la responsabilité des sites alimentaires. Les habitantes de province et des périphéries des grandes villes trouvent certainement moins d’intérêt à faire leurs courses en ligne. Changer une habitude de consommation n’est pas simple, il faut que ça vaille le coup pour elles.

C. B. : Il y a déjà les solutions de Drive qui fonctionnent très bien : je commande en ligne, et je passe récupérer le tout avec ma voiture (60% des femmes souhaitent pouvoir commander sur Internet avant de récupérer leurs achats sur un point physique proche de chez elles quelques heures après, ndlr). Il pourra y avoir aussi des services d’abonnement : si je fais tout le temps les mêmes courses, on renouvelle mon panier automatiquement, et j’obtiens une réduction sur mes produits du quotidien. Nous sommes à l’âge de pierre du e-commerce, et la mise en place des réflexes prend du temps.  

C. B. : Plusieurs facteurs peuvent expliquer cela. D’abord les sites de e-commerce plutôt féminins ont largement investi le mobile : 6% du chiffre d’affaires quotidien de Ventes-privées.com est réalisé via l’application mobile. Les femmes se sont approprié ce support à la faveur des ventes évènementielles. Mais je pense que le fait d’avoir des réductions et des produits exclusifs où l’on veut et quand on veut intéresse autant les hommes que les femmes !

C. B. : Il y a une marge de progression colossale sur les aspects de logistique, qui représente le premier poste de coût, pour un service qui n’est pas perçu comme qualitatif au final. Les plages horaires de livraison trop larges obligent les acheteurs à se rendre à La Poste le samedi, ils perdent le temps qu’ils ont gagné en achetant en ligne… Il faudrait que la livraison puisse s’effectuer en un lieu précis à heure fixe, ou qu’on puisse recevoir un SMS quand le livreur est sur le point d’arriver.

C. B. : Le « one to one » n’est plus un fantasme, mais une réalité. Des progrès énormes ont été réalisés en matière d’outils de personnalisation des sites et des newsletters. La qualification des offres en fonction des précédents achats est un levier essentiel pour faire progresser le taux d’ouverture des alertes mails. A cela s’ajoutera bientôt tout ce qu’on peut faire grâce au système « Facebook Connect ». Je le mets en place sur tous les sites que je lance, car quoiqu’on en pense, il faut tester ce genre d’outil. Sur Amazon, le système fonctionne déjà : quand vous êtes connecté avec Facebook, la page d’accueil se personnalise, et vous retrouvez les dates d’anniversaire de vos amis, avec des propositions de cadeaux en fonction de leurs goûts. Pour Amazon le taux de transformation est énorme.

C. B. : En effet c’est une explosion absolue, le site compte déjà 20 millions d’utilisateurs dans le monde, mais seulement 100 000 en France. La primauté des images séduit, c’est agréable. C’est un support intéressant, une vitrine et surtout un laboratoire pour le e-commerce. Ce genre de format propose du social-commerce attrayant, et pourrait peut-être imposer cette tendance pour de bon… Mais de là à ce qu’il génère du chiffre d’affaires pour une marque, je ne peux pas me prononcer. Je travaille dans cette industrie depuis 16 ans, et j’ai compris qu’on ne pouvait pas avoir de certitudes, les choses évoluent trop vite. Il faut être analytique, se tenir au courant, et tester.

Les résultats complets de l'Observatoire eBay/Terrafemina

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