e-commerce : l'utile et l'agréable, ce que veulent les femmes

Le « e-shopping » est bel et bien encaissé, entré dans les mœurs et même béni par les femmes. Premier enseignement de l’Observatoire eBay-Terrafemina sur les nouveaux usages du e-commerce : 97% des femmes françaises interrogées ont déjà effectué un achat sur Internet*. Elles passent en moyenne 5 heures par semaine à arpenter les sites les plus populaires –Cdiscount, Fnac, Amazon, Vente-privee, eBay, Leboncoin, Groupon-, lisent les newsletters et reçoivent les alertes de leurs boutiques favorites, comparent le moindre prix, consultent au moins deux avis avant de craquer, et négocient un rabais avec les vendeurs d’occasions. Pas besoin d’être geek pour acheter tout ce qu’on veut quand on le veut, ce qui importe, c’est de faire « de bonnes affaires ».
* D’après un sondage CSA réalisé du 16 au 24 février sur deux échantillons de 500 femmes âgées de 20 à 60 ans.

Internet, nouvelle solderie géante et mondiale -23% des femmes achètent sur des sites étrangers-, n’est plus seulement le territoire des achats corvées. La virée de e-shopping est devenue un plaisir solitaire, spontané et pratiqué lorsque les enfants ont déserté la maison, pendant la pause déjeuner, ou en soirée, lorsque la  famille s’endort… « C’est une évolution qu’on observe depuis les années 2000, d'une démarche d’achats en ligne très pratique vers un comportement plus émotionnel et plus impulsif », confirme Anne-Laure Constanza, fondatrice du site enviesdefraises.com, marque de vêtements pour femmes enceintes. La preuve, les femmes achètent en priorité pour elles -48% de leurs achats-, et les trois domaines de produits qu’elles privilégient sur le Net sont les vêtements, les produits culturels et les cosmétiques. « Libre d’acheter ou pas », débarrassée des « vendeuses », soulignent les femmes réunies dans le groupe focus** réalisé par l’institut Treize Articles, « on devient vite accro », déclare l’une d’entre elles.
** Groupes d’étude qualitatifs de 2x 8 femmes au foyer, réalisés les 6 et 7 mars 2012 par l’institut Treize Article-Weblab.

« Le matin, je prépare ma fille pour l’école puis je regarde mes mails et les offres intéressantes, parce que j’achète tout sur Internet, vacances, fringues, etc. » La journée type des femmes au foyer du groupe d’étude réuni par Treize Articles varie en fonction du temps passé sur Internet, entre 4 et 12 heures quotidiennes... Celles-ci font partie des 5% qui ouvrent les newsletters des sites de e-commerce, « je regarde sur mon téléphone d’abord et s‘il y a une grosse réduc, je vais voir », explique une mère de 4 enfants. La gestion du budget et de la garde-robe de la famille s’est considérablement simplifiée pour elle depuis que ses fils lui ont donné les tailles, marques et modèles de pantalons ou de chaussures à acheter, « plus besoin de les traîner dans les magasins, je commande tout en 2 ou 3 exemplaires et je suis tranquille pendant 6 mois ! » E-commerce rime donc avec économies de temps et d’argent pour les mères actives ou au foyer : 52% de leurs achats en ligne sont consacrés à leurs enfants et à leur conjoint.

Pourtant les freins à l’achat en ligne restent encore nombreux pour des femmes qui jonglent entre les sorties d’école, le ménage, les courses et parfois une activité professionnelle à domicile. 71% des femmes au foyer sont plutôt insatisfaites des services de livraison (contre 65% des femmes en général), elles souhaiteraient pouvoir être livrées où elles veulent et quand elles le veulent, plus rapidement et à moindre coût. « On peut être attiré par une offre puis finalement on n’achète pas parce que c’est beaucoup plus cher avec la livraison », confie une invitée du groupe de femmes au foyer. Un problème identifié par la plupart des acteurs du e-commerce, selon A.-L. Constanza, qui s’attend à des évolutions majeures sur le sujet : « les architectes concevront par exemple des locaux dédiés aux colis dans les immeubles, pour éviter les passages par la Poste ; et il faudra sans doute assouplir et harmoniser les coûts postaux ». Une autre réticence concerne les modes de paiement en ligne. Rassurées par le système sécurisé Paypal, les femmes de notre groupe d’étude se méfient des sites étrangers et craignent les piratages de cartes bleues, en outre 50% des femmes au foyer interrogées par CSA aimeraient pouvoir payer avec un autre moyen de paiement ou à réception de la commande.

Cible exigeante et déterminée à trouver le bon produit au bon prix, les femmes n’en sont pas moins des pionnières du web, prêtes à tout tester pourvu que le retour sur investissement soit palpable. Ainsi 36% des femmes sondées ont déjà acheté sur les sites d’achats groupés type Groupon ou KGB deals, 51% s'adonnent aux ventes privées. Parmi les innovations soumises à leur appréciation, elles préfèrent l’utile à l’agréable : 44%  (51% des femmes au foyer) souhaiteraient la mise en œuvre d’un service de géolocalisation pour trouver les meilleures offres à proximité sur les sites de vente entre particuliers par exemple. Un facteur de confiance et un moyen commode de s‘affranchir des coûts de livraison… En revanche les plates-formes d’essayage virtuel via webcam ou smartphone n'intéressent qu'un quart des sondées, tandis que 7% se disent séduites par les outils de social shopping.

« Je ne vois pas l’intérêt de mélanger Facebook et le shopping », explique une des femmes du groupe d’étude, « je n’ai pas envie de communiquer sur mes achats avec mes amis », déclare une autre. L’affect d’un côté, le shopping de l’autre, et pourtant, 46% des femmes aimeraient recevoir plus de push et d’emails de promotion personnalisés. « On retrouve cette contradiction entre l’internaute qui ne veut pas livrer à n’importe qui des informations privées, et en même temps le fait que le fournisseur ait besoin de ces informations pour adapter et optimiser l’offre », analyse le sociologue Bruno Marzloff. Mais la peur de Big Brother pourrait se volatiliser plus facilement que prévu. Selon Catherine Barba, directrice générale  de « Digital Commerce Factory », « le « one to one » n’est plus un fantasme, mais une réalité. Des progrès énormes ont été réalisés en matière d’outils de personnalisation ». La preuve avec le système « Facebook connect », qui adapte l’offre aux centres d’intérêts que l’internaute a exprimés sur le réseau social. Déjà mis en place sur Amazon, l’outil a fait bondir le taux de transformation clic-achat.

Prochain buzz attendu : Pinterest. En deux ans, le site de partage de photos et de commentaires est parvenu à réunir 20 millions d’utilisateurs, un succès dû à l’engouement des Américaines qui épinglent des clichés d’à peu près tous les objets qu’elles aiment au quotidien. Déco, cuisine, mode : notre groupe de femmes apprécie ce lèche-vitrine ludique, elles vont « aller y faire un tour ». « Et si on recommande un produit, on est intéressé sur les ventes ? »

Crédit photo : Stockbyte

Les résultats complets de l'Observatoire eBay/Terrafemina

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