#NotBuyingIt : la nouvelle application qui épingle le sexisme dans la pub et les médias

Il s'agissait à l'origine d'un simple hashtag visant à dénoncer, sur Twitter notamment, les publicités sexistes. De fil en aiguille, #NotBuyingIt est devenu plus que ça. Ce mot-clé signifiant « Ne l'achetez pas » est désormais une application à part entière. L'objectif de ses développeurs : étendre la chasse au machisme dans les médias. Communautaire, l'application permet à chaque utilisateur de poster une affiche publicitaire ou une illustration d'article jugée sexiste et d'ouvrir le débat avec les autres membres. Ces derniers peuvent également faire part de leur point de vue directement aux entreprises et médias incriminés – et peut-être les inciter à repenser leur stratégie marketing -, en leur envoyant un message privé.

Car s'il est régulièrement pointé du doigt, le sexisme dans la publicité est toujours aussi courant, les mentalités des publicitaires n'évoluant que très lentement. En effet, depuis des décennies, ces professionnels usent et abusent de clichés machistes ou carrément misogynes pour vendre des voitures, boissons alcoolisées, cigarettes, produits ménagers, vêtements ou tout autre bien de consommation, véhiculant par la même occasion une image parfois douteuse et souvent stéréotypée de la femme. Dernier exemple en date, le 6 janvier dernier, Numéricable s'offrait le premier bad buzz de l'année avec une publicité moquant la gent féminine à travers le slogan : « Téléchargez aussi vite que votre femme change d'avis ». Forcément, les réactions indignées des internautes ne s'étaient pas faites attendre ; mais plutôt que de s'excuser l'opérateur avait cru judicieux de dévoiler la suite de sa campagne qui proposait cette fois-ci de « Télécharg[er] aussi vite que votre mari oublie ses promesses ».

Mais la publicité n'est pas la seule à véhiculer une image dégradante de la femme. Pour preuve, il y a deux semaines, c'est un hebdomadaire américain renommé qui se faisait épingler en raison d'une couverture sexiste. Le 17 janvier, le Time décidait de consacrer sa couverture à Hillary Clinton, potentielle candidate aux prochaines élections présidentielles américaines. Problème, en Une, en lieu et place du portrait de la politicienne, c'est un escarpin géant auquel un homme miniature se raccroche difficilement qui apparaît. « Quelqu'un peut-il arrêter Hillary ? », interroge le magazine. Un visuel qui a, sans surprise, fait bondir les féministes outre-Atlantique, scandalisées par cette représentation devenue trop ordinaire de la femme de pouvoir agressive et écrasant les hommes sur son passage.

Autant d'exemples qui montrent l'utilité et la légitimité d'une application telle que #NotBuyingIt, d'autant que selon un sondage du Laboratoire de l'Égalité et de Mediaprism réalisé en mars 2013 à l'occasion de la Journée de la femme, seuls 12% des Français sont capables de déceler les stéréotypes sexistes contenus dans une campagne de communication, alors qu'ils sont 74% à les réprouver.