E-commerce : Marc Ménasé à la conquête du mâle shopping

À 30 ans, Marc Ménasé a participé aux débuts de Kelkoo.com, puis créé Nextedia, devenue l’une des plus grosses agences de marketing online. En 2010 il crée Meninvest, société d’exploitation de sites e-commerce et médias à destination des hommes. Aujourd’hui le groupe comprend Menlook.com et Timefy.com pour la mode et les montres, estime.com (marque de maroquinerie haut de gamme pour hommes) et saintsens.com (marque leader de chemise sur mesure pour hommes). Côté médias Meninvest regroupe le web-mag Menly.com, Autonews.fr, et la régie privée Menity, soit au total 5 millions de visiteurs uniques.

Marc Ménasé : À l’origine il y a le constat d’un chamboulement dans les modes de consommation masculins : un choc générationnel entre les plus de 40 ans, qui pensent l’achat en fonction d’un besoin dans une démarche hyper rationnelle, et les moins de 40 ans qui fonctionnent de façon beaucoup plus « aspirationnelle », comme les femmes, avec une notion de plaisir très importante. La rubrique « Lifestyle » a fait son chemin dans la presse, et les hommes ont commencé à s’intéresser de plus en plus à la déco, aux vêtements, aux voyages… Dans la mode, un effort a été fait du côté des marques pour améliorer et moderniser les gammes masculines. Meninvest a été créé pour s’adapter à ce nouveau mode de consommation.

M. M. : Oui, de mon point de vue de consommateur, il était évident que ma génération aimait s’habiller mais ne trouvait pas forcément ce qu’elle cherchait. Les départements hommes des marques affichaient de belles marges de progression, et en créant plus d’offre, on allait créer de la demande. Internet est par ailleurs incontournable pour un profil 100% digital comme moi, et j’avais déjà pu constater la présence massive des hommes sur Internet : 45% d’entre eux passent plus de 2 heures par jour sur la Toile, contre 34% des femmes. Ils ont une façon de surfer différente, les femmes sont dans le partage (forums, etc.), tandis qu’eux se montrent plus solitaires, ils consomment plus et principalement des produits high-tech et culturels (musique, films, etc.).

M. M. : Avec Menlook.com, nous avons voulu créer un grand magasin moyen et haut de gamme sur Internet, une sorte de Galeries Lafayette accessibles chez soi. Nous aurons plus de 180 marques référencées en août de cette année, et lançons un rayon cosmétiques et parfums. En effet, la stratégie est différente quand on veut cibler les hommes : acheter de la mode, pour beaucoup d’hommes, relève du No man’s land, et ils vont de découvertes en découvertes. Ils connaissent mal les produits, ont besoin de se projeter, d’être guidés, c’est pourquoi la partie éditoriale est très importante sur les sites marchands. Les hommes sont aussi moins volatils que les femmes, lorsqu’ils apprécient une marque, ils lui restent très fidèles, et achètent le même modèle dans trois couleurs différentes.

M. M. : Non, en valeur absolue, les hommes ne dépenseront jamais autant que les femmes, en revanche le montant de leur panier moyen est plus élevé, parce qu’ils ont tendance à se rééquiper deux à trois fois par an, alors que les femmes achètent plus fréquemment au gré de leurs envies. Pendant les soldes, le panier moyen des hommes explose, ils prennent le « total look » d’un seul coup !

M. M. : En période normale elles représentent 25 à 30% de notre clientèle, principalement pour les sous-vêtements… Mais avant les fêtes de Noël, la Saint-Valentin ou la fête des Pères, la moitié de nos clients sont des clientes, et nous préparons des sélections spéciales pour qu’elles trouvent leur bonheur.

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