Apple vs Samsung : pourquoi la pomme gagne toujours ?

Nicolas Colin : D'un côté, ça nous permet de prendre la mesure de la taille des acteurs et des enjeux industriels auxquels ils sont confrontés : un milliard de dollars, cela nous dit bien qu'il ne s'agit pas de gadgets (des téléphones portables), mais de stratégies industrielles aux enjeux économiques, financiers et technologiques considérables.
De l'autre côté, ça nous montre les errements du régime juridique de la propriété intellectuelle. Les Etats-Unis ont une conception plus large que la nôtre de ce qui est brevetable : Amazon a breveté le concept d'achat en un clic, ce qu'il est impossible de faire de ce côté de l'Atlantique ; Apple a breveté mille et un détails qui font l'iPhone et l'iPad : la dynamique de l'interface, les gestes qui permettent de la commander… Pour beaucoup, cette affaire démontre l'inadaptation croissante du droit de la propriété intellectuelle au régime d'innovation dans lequel évoluent maintenant ces géants industriels.

N. C. : Seules les très grandes entreprises se livrent à ce type de guerre. C'est une guerre dont ils prennent l'initiative et qu'ils se livrent entre eux. Il existe en réalité deux mondes distincts : celui de ces géants industriels qui ont les ressources pour se livrer leur guerre parce que cela représente des enjeux financiers considérables, et celui des petits acteurs qui privilégient l'innovation ouverte et la coopération - pour lesquels la vitesse d'exécution prime sur tout le reste.
Ce n'est que lorsqu'ils connaissent le succès, qu'ils atteignent une grande taille et une visibilité que ces acteurs se posent la question de la protection. Mais avant ce stade, ils ont quelque chose que personne ne peut leur voler : leur « traction », c'est-à-dire l'afflux massif de nouveaux clients ou utilisateurs. La traction, comme le dit le venture capitaliste Dave McClure, c'est la nouvelle propriété intellectuelle.

N. C. : Oui, c'est une composante de cette stratégie. Apple a choisi une stratégie d'intégration verticale et se réserve l'exploitation du système d'exploitation. Android conquiert de plus grandes parts de marché car c'est un système ouvert dont peuvent disposer librement tous les fabricants de smartphones, dont Samsung. La seule stratégie possible pour qu'Apple maintienne ses positions face à l'écosystème Android, c'est de conserver l'avantage sur le design et l'expérience utilisateur.
Cet avantage, Apple le conserve en innovant plus vite et plus fort que les autres, ce qui est la meilleure stratégie, mais aussi en poursuivant ses concurrents en justice. Obtenir la condamnation de Samsung n'est pas une fin en soi, c'est plutôt une mise en garde, une affirmation de puissance sur laquelle Apple ne devrait pas trop s'appesantir : bravo pour cette victoire, maintenant il faut se remettre au travail et continuer à innover toujours plus vite et plus fort.

N. C. : Oui, elle va souffrir en termes financiers et industriels, et aussi en termes d'image - d'autant plus dans un contexte où les Américains se méfient de la concurrence venue d'Asie, un contexte politique exacerbé par la campagne présidentielle. Bien sûr, les iPhones sont fabriqués en Chine, mais Apple est une entreprise profondément américaine, les consommateurs le sentent et cela joue un rôle dans leurs décisions d'achat.

N. C. : Apple a toujours été, dans l'histoire, l'occupant inexpugnable d'une position de marché marginale et minoritaire : des produits différents, mieux designés, plus performants, vendus plus chers que ceux des concurrents. Si Apple est fidèle à son histoire, ils continueront de dominer le marché, sinon en parts de marché, du moins en inspiration et en influence sur les consommateurs. Les concurrents, eux, se développeront avec des produits moins originaux vendus moins chers sur de plus grands volumes.
Les deux stratégies fonctionnent, mais celle d'Apple est la plus durable. Apple sera toujours là, sauf errements industriels et marketing. Les autres ne cesseront de disparaître et de renaître, comme le font tous les fabricants de masse appartenant à des conglomérats. Songez qu'à une époque, nos téléphones portables étaient de marque Alcatel, Siemens, Ericsson. Aujourd'hui, qui a encore des téléphones fabriqués par ces entreprises européennes ? Apple a ce qu'il faut pour tenir et compter longtemps, Samsung j'en suis moins sûr car, même si cette entreprise innove, elle ne clive pas le marché de façon radicale comme le fait Apple.

*Nicolas Colin est inspecteur des finances, chargé par le Gouvernement d'une mission d'expertise sur la fiscalité de l'économie numérique, ancien rapporteur de la mission « Création et internet », chercheur associé à l'Institut Montaigne. Il est cofondateur de deux sociétés : 1x1connect, spécialisée dans le social marketing, et Stand Alone Media. Il est l'auteur, avec Henri Verdier, de « L’âge de la multitude », éd. Armand Colin, 22.90 €.

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