American Apparel : la pub pour la chemise unisexe scandalise les Suédois

Habituée aux polémiques, la marque de prêt-à-porter American Apparel fait encore parler d’elle en raison d’une campagne de communication jugée sexiste. En effet, afin de faire la promotion d’une chemise unisexe en flanelle, la marque a fait appel à des mannequins féminins et masculins. Problème, alors que sur les supports publicitaires, ces messieurs portent leur chemise boutonnée jusqu’au cou ou ouverte sur un tee-shirt, sur les femmes, elle est présentée de façon beaucoup plus sexy. Un modèle, fesses nues et dans une position lascive, la porte remontée jusqu’au nombril, quand un autre, seins nus et en petite culotte, la porte complètement ouverte.

En Suède, où de nombreuses plaintes pour sexisme contre la marque américaine ont été enregistrées, cette différence de traitement entre les deux sexes et l’instrumentalisation du corps féminin ne passe pas. « Nous avons reçu cinq ou six plaintes », a ainsi indiqué à l’AFP l’ombudsman de la publicité, Elizabeth Trotzig, qui peut ordonner le retrait d’une publicité. Pourtant, selon elle, « l’affaire pourrait bien être en dehors de ses compétence parce que la publicité ne vise pas le marché suédois. Elle n’apparaît pas sur des sites internet suédois, et ne comprend pas de suédois ni de prix suédois ».

Contacté par la version américaine du Huffington Post, American Apparel a simplement confié être une « compagnie très sensible aux problèmes liés au genre et au sexe, tout comme nous l'avons été au sujet de l'immigration et du mariage gay. Malheureusement, certains blogueurs ont confondu les clichés de la séance photo artistique qui accompagnaient le produit avec les photos du produit en lui-même et ont déclenché une polémique. Rien dans ces photos ne déroge à nos convictions. Nous avons simplement mis en scène nos vêtements et nos mannequins de façon attirante et pas le moins du monde discriminatoire. »

En décembre dernier, la marque de prêt-à-porter avait été dans le collimateur de la British Advertising Standards Authority (l’autorité qui régule la publicité au Royaume-Uni, ndlr.) pour des affiches faisant la promotion de collants, jugées « inutilement sexuelles », « offensantes » et « pornographiques ». Censurées, ces publicités sexistes avaient paradoxalement participé à accroître la notoriété de la marque qui, malgré tout, serait passée à plusieurs reprises près du dépôt de bilan. En 2012, ses pertes étaient évaluées à 37 millions de dollars.

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