Les CV de SDF publiés dans un magazine en Suède© Jon Åslund
« 1996. Plus capable de contrôler ma consommation d’alcool. Perdu mon appartement, vécu dans une tente. Mon ami Mattias est mort d’une overdose. ». Sur de grands panneaux d’affichage, sous forme de CV, les vies de SDF de Stockholm interpellent les passants. L'histoire commence en 1995, avec la naissance du magazine culturel « Situation Sthlm » (pour Stockholm), sorte de parent « riche » de « Sans-abri ». Vendu par des SDF et des personnes défavorisées (un chiffre qui a oscillé, au fil des années, entre 350 et 700), le magazine est le premier du genre en Suède. Fait notable, les sans-logis gardent 50% des recettes.
Or, en 2012, les ventes déraillent, le magazine enregistre une baisse record de plus de 22%, menaçant sa survie. S’associant avec l’agence de publicité INGO, « Situation Sthlm » va donc lancer en mai 2013 une campagne publicitaire originale s'appuyant sur les CV de « ses » vendeurs. Quatre affiches-CV différentes plus une pour le slogan : « Il faut quelqu’un de spécial pour vendre Situation Stockholm ». Et de ne rien à cacher de la vie tumultueuse des SDF en question. L’un est tombé dans la drogue à l’âge de 11 ans, et n’a pas vu grandir ses enfants. Le couple d’un autre a explosé, miné par de trop nombreuses tentatives pour concevoir, l'entraînant dans l'alcool. Quant aux deux autres leur parcours n'a rien de pas plus enviable.
A la surprise de beaucoup, l'opération marketing s'avère être une réussite totale. Il faut croire qu'un CV original est un atout. Alors que le mensuel prévoyait une augmentation des ventes de 50%, elles vont plutôt augmenter de… 101,5%, avec des exemplaires épuisés en une semaine. Ses vendeurs-SDF acceptent d’ailleurs, depuis novembre dernier, les cartes bleues et le paiement par SMS. Autre point important, la campagne a remis la question du logement au cœur du débat en Suède.
Cerise sur le gâteau, INGO a remporté en novembre 2013 plusieurs prix aux Epica Awards, une compétition internationale de publicitaires. Dont un dans la catégorie « Intérêt public ». Pas faux.
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