Ce mème utilisé comme publicité a été jugé sexiste par la Suède

Même si vous n'y connaissez rien en mème, vous connaissez sûrement celui-ci. Tout d'abord un mème est un élément, ici une image, repris sans fin sur internet à (entre autres) des fins humoristiques.

Depuis l'été 2017, un mème issu d'une banque d'images se décline à peu près sous tous les modèles et envies. Il a même un nom : "Distracted boyfriend" ("Le petit-ami distrait"). Source de blagues intarissable, le mème dont il est question est une photo d'un homme au bras de sa petite-amie, en train de regarder de manière intéressée une autre fille qui passe dans la rue.

Sur cette photo, les internautes se sont amusé·es à ajouter des textes humoristiques pour souligner le fait que l'on est soi-même l'homme de la photo, que sa petite-amie est une "chose" décevante que l'on possède tandis que la jeune femme qui passe, elle, est un objet de désir.

En avril, un fournisseur d'accès à internet suédois l'a utilisé pour illustrer une de ses offres d'emplois. On peut lire sur la photo, "Vous" sur l'homme, "Votre job actuel" sur la petite-amie et Bahnhof sur la fille qui passe pour signifier qu'il est mieux de travailler dans cette entreprise. La photo a été publiée en avril sur le compte Twitter de l'entreprise, ainsi que sur son compte Facebook.

Sauf que voilà, patatra, une instance suédoise a statué sur le fait que ce mème donnait dans la discrimination de genre, et donc que cette annonce était une publicité sexiste. Tout est parti de l'émoi des internautes qui ont dénoncé l'utilisation de cette image. Sur Facebook, la publication a drainé pas moins de 1000 commentaires.

Dans des propos repris par le Guardian, l'une des internautes écrit sous la publication : "Vous ne voulez vraiment pas attirer les femmes dans votre entreprise. Tu ne veux vraiment pas attirer les mecs sensibles non plus."

Une autre également écrit : "Peu importe que ce mème soit populaire. Si vous ne voyez pas à quel point cette image est sexiste, quels que soient les mots sur les gens, vous n'êtes clairement pas le lieu idéal de travail pour une femme qui veut être prise au sérieux dans son travail."

L'Observatoire de la publicité suédois a été saisi par les internautes. Le comité de médiation a vivement condamné le caractère douteux et discriminant de la publicité : "Cela dépeint les femmes comme des objets interchangeables dont seule l'apparence est intéressante". Avant d'ajouter : "L'objectivation est renforcée par le fait que les femmes sont désignées comme des métaphores des employeurs alors que l'homme, qui est le destinataire de la pub, est présenté comme un individu."

Pour le comité, le message de cette publicité renvoie le fait qu'un "homme pourrait changer de partenaire féminine de la même façon qu'il change d'emploi."

La marque a répondu sèchement, en soulignant le manque d'humour de l'observatoire de la publicité : "Tous ceux qui suivent Internet et la culture des mèmes savent comment ce mème est utilisé et interprété. Qu'on soit un homme, une femme ou de genre neutre n'a pas d'importance dans ce contexte. Nous sommes un fournisseur d'accès Internet et nous sommes familiers de ce contexte, tout comme ceux qui cherchent du travail chez nous... Si on peut nous reprocher quelque chose, c'est d'avoir utilisé un vieux mème."

Si l'observatoire de la publicité a rendu son avis, il n'a aucun pouvoir de censure. Tout comme en France, son avis n'est que consultatif.