Quand les cornichons mettent KO le tabou des menstruations

En juillet 2014, la marque Always, vendue sous le nom de Whisper dans plusieurs pays d'Asie, lançait une grande campagne de publicité pour ses serviettes hygiéniques en Inde. Dirigée par l'agence de publicité Procter&Gamble, l'opération s'attaquait au tabou qui entoure encore les menstruations dans le pays.

En Inde, les règles sont en effet considérées comme une malédiction qu'il convient de cacher. Une croyance qui empêche les femmes de participer à certaines activités de la vie en société. Dans de nombreuses de familles, les femmes sont parfois enfermées dans une chambre pendant le temps de leurs règles. Interdiction leur est aussi faite d'entrer dans un temple ou même dans la cuisine, où tout ce qu'elles pourraient touché sera immédiatement nettoyé.

Dans ce contexte, le simple fait de toucher un pot de cornichon, élément récurrent dans les foyers indiens, rendrait le condiment impropre à la consommation. Et c'est justement sur ce détail qu'a voulu s'attarder la marque de produits d'hygiène féminine avec sa pub "Touch the pickle" ("Touche le cornichon" en français).

Dans ce spot de 30 secondes, une jeune femme brise le tabou en touchant un pot de cornichons, sous les yeux d'une femme plus âgée. Le geste est alors célébré par un groupe de femmes comme pour célébrer la fin d'une tradition qui stigmatise celles du pays. "Les filles, brisons les tabous, allez-y, touchez les cornichons !", clame alors la voix off de la publicité.

La séquence, rapidement devenue virale sur le web, prend ainsi part à un mouvement plus large dans le pays, qui s'attache à condamner ces discriminations : une actrice en a fait l'objet d'une chronique dans un journal national, et des étudiants d'une université de Delhi et de Calcutta ont plaqué des serviettes hygiéniques non-utilisées sur les murs, accompagnés de messages demandant le respect des femmes violées, afin de briser le tabou autour des règles.

La campagne a su convaincre le jury du Festival Lions Cannes qui se tenait du 21 au 27 juin. En mars, le festival international annonçait la création d'un nouveau prix : le Lion de Verre, récompensant les campagnes qui "s'attaquent aux préjugés sexistes et cassent les images stéréotypées des hommes et des femmes qui restent ancrées dans les messages publicitaires". ce mardi 23 juin, c'est donc ce Grand Prix du Lion de Verre qui a été attribué à "Touch the Pickle".

A l'issue de la remise des prix, la présidente du jury, Cindy Gallop, PDG fondatrice de IfWeRanTheWorld et MakeLoveNotPorn, a loué les qualités de cette campagne : "En fin de compte, nous avons unanimement choisi ce travail parce qu'il aborde une question de genre qui a un impact sur chaque femme dans le monde entier (...) il relève le défi d'une façon très ouverte et perturbatrice, avec de l'humour et de l'engagement (...) 'Touch the Pickle' prend une responsabilité que nous voudrions que plus de marques prennent'.

Parmi les autres publicités en compétition, une autre création de Procter & Gamble, pour Always. Cette dernière avait, là encore, beaucoup fait parler d'elle lors de sa sortie en lançant l'opération #LikeAGirl.

En remportant un prix prestigieux grâce à la défense des valeurs du féminisme, la marque et son agence de publicité pourraient bien avoir fait réfléchir la concurrence et ainsi contribué à développer des initiatives semblables pour d'autres marques et d'autres situations dans le monde. En la matière, les publicitaires ne sont d'ailleurs pas à court d'idée, comme en témoignent toutes les pubs anti-sexistes primées à Cannes listées ci-dessous.

"Feliz Día, Hombres" (Notable), du laboratoire urugayen de contraceptifs Urufarma. Une publicité qui s'adressait aux hommes le 8 mars, journée internationale des droits des femmes.

"This Girl Can" (Fcb Inferno), une campagne de Sport England pour encourager les femmes à faire du sport.

"Give Mom Back Her Name" (Impact BBDO Dubai), une campagne d'ONU Femmes pour dénoncer au Moyen-Orient le sentiment de honte associé à la prononciation en public du nom de sa mère.

"The Equal Payback Project" (Droga5). Une grande campagne de levée de fonds, dans laquelle la comédienne Sarah Silverman dénonce les inégalités salariales hommes/femmes.

'Vote For Us. We'll Vote For You" (Leo Burnett Beirut), une campagne auprès des parlementaires libanais pour faire adopter une loi contre les violences domestiques.