Cannes Lionnes : 5 campagnes de pub qui font bouger les choses

Les coups de griffes des Lionnes sont salutaires. Cette association de défense pour les droits des femmes s'attaque au sexisme qui submerge la publicité - devant et derrière la caméra. Sans hésiter à mêler l'acte à la parole, comme en témoigne leur récente campagne d'affichage sauvage. Cannes oblige, la dernière édition du Festival Lions - récompensant les spots publicitaires de l'année - a incité les militantes à proposer leurs propres prix : les Cannes Lionnes. Soient des "prix de l'équité", décernés aux campagnes publicitaires les plus paritaires du palmarès officiel Lions 2019.

"Des campagnes conçues par des agences ayant fait la part-belle aux femmes dans leur direction comme dans la conception et la production des campagnes diffusées", précise l'association dans un communiqué de presse. A l'origine, une recherche pointilleuse (les fiches techniques des campagnes sont passées au peigne fin et leur discours patiemment étudié) et plusieurs statuettes : les Lionnes d'Or, d'Argent et de Bronze, attribuées en fonction du niveau d'équité de ladite publicité. Et au bout du compte, un palmarès, aussi éclectique qu'inspirant.

Afin de comprendre ce qu'est au juste une publicité féministe, nous avons laissé la parole à Christelle Delarue, Lionne en cheffe et fondatrice de l'agence de pub Mad&Women. En commentant cette programmation, l'instigatrice épingle les nombreuses inégalités d'un milieu où la femme n'a que trop peu souvent le droit de cité.

Le pitch : Certaines situations vous mettent mal à l'aise, mais vos vêtements ne le devraient pas. C'est ce que nous décoche l'agence DDB NY à travers cette campagne nationale coton-friendly. Ces publicités rigolotes s'attaquent avec fantaisie aux complexes qui nous assaillent au quotidien. Surtout, elles mettent en scène des personnages féminins sans que le second degré et le décalage soient porteurs de la misogynie la plus ordinaire. Bien souvent dans la publicité, l'humour est la porte ouverte aux réflexions les plus oppressives. C'est dire si ces spots légers comme tout nous font l'effet d'une bouffée d'air frais. Des spots drôles sans sexisme, c'est possible !

L'avis : "La mixité dans la publicité est une question de responsabilité morale. Elle est nécessaire pour éradiquer le sexisme de l'univers créatif, ce boys club qui a tendance à perpétuer les mêmes discriminations. Les Lionnes existent afin de faire la promotion des talents féminins et par là-même, de lutter contre les clichés qui aliment l'oppression, tous ces stéréotypes que l'on associe aux femmes. Avec Cannes Lionnes, nous avons élaboré une analyse statistique et une base de données du palmarès officiel afin de rendre compte des critères d'égalité parfaite. Résultat ? Quand Cannes Lions distribue dix Lions, nous distribuons...une Lionne !"

Le pitch : Cette campagne de l'agence VMLY&R New York s'attarde sur une petite révolution au très fort retentissement : l'arrêt historique du concours de bikinis au coeur de la compétition mondialement réputée de Miss America. Un éveil des consciences particulièrement jubilatoire au sein d'une nation dirigée par un misogyne assumé. Les temps changent, et c'est tant mieux.

L'avis : "C'est la campagne que je préfère ! Elle est remarquable. C'est un spot qui renverse l'idée populaire de "concours de beauté", ce principe absurde selon lequel une jolie femme doit défiler sur un podium pour être jugée sur son avenir. Il interroge également un certain culte du corps. De tout temps, les codes de la beauté ont été institués, et plus encore imposés, par les hommes. Cela épuise les femmes du monde entier. Nous souhaitions toutes que ce concours de bikini s'arrête, et l'exprimer à travers une campagne publicitaire rend cette volonté universelle"

Le pitch : A l'instar de certains animaux, les personnes porteuses de trisomie 21 sont en danger, nous raconte ce spot particulièrement inventif imaginé par l'agence FCB Canada Toronto, pour Canadian Down Syndrome Society. Ces publicités colorées et dynamiques pointent du doigt le traitement encore insuffisant du handicap - entre éducation et aides financières - tout en épinglant nos préjugés. Avec beaucoup de ludisme.

L'avis : "Les marques sont porteuses d'enjeux sociétaux. Il est essentiel de trouver des histoires, des fonctions, et des actions, qui permettent de partager ces prises de positions à travers la publicité. Une campagne comme celle-ci incite à bouleverser les regards et les mentalités. Et permet ainsi de lutter contre une stigmatisation plus globale"

Le pitch : "Nous sommes la somme de nos ancêtres". A Brooklyn, des anonymes d'âge et d'origine sociale variés se réunissent afin de découvrir l'origine et l'histoire de leurs ancêtres respectifs. Une quête de sens d'une vingtaine de minutes qui nous renvoie au passé esclavagiste des Etats-Unis et nous rappelle que sans nos racines, nous ne sommes rien. Un beau moment d'humanité signé par l'agence Weber Shandwikck New York.

L'avis : "C'est un spot puissant qui démontre que le but de la pub est de faire évoluer les mentalités. Je suis fascinée par cette industrie car je sais qu'au fond, elle peut faire bouger les marqueurs sociaux. A l'heure actuelle, Donald Trump incarne un refus du partage et de l'autre, quand ce spot, à l'inverse, incite à l'ouverture. Il est porteur d'espoir. L'on vit dans une dictature de la compétition en terme d'images : elles sont diffusées et consommées massivement chaque jour, par chaque personne, et cela nous épuise aussi bien visuellement que mentalement. Il est donc important d'être sur un temps long, de privilégier une certaine hauteur de vue : cela permet d'affirmer une forme de contre-pouvoir"

Le pitch : Saviez-vous que chaque année, plus de 3 600 enfants sont victimes de trafic sexuel en Géorgie ? De quoi remplir 72 autobus scolaires. C'est ce que nous démontre la spectaculaire campagne d'affichage de l'agence BBDO ATLANTA, mettant en scène les bus en question afin d'alerter l'opinion publique. Une allégorie-choc évoquant un sujet passé sous silence, et ravivant au passage la force première du langage publicitaire : sensibiliser aux problématiques majeures de la société.

L'avis : "Une impulsion créative publicitaire permet d'exprimer en images ce que l'on ose montrer, ces sujets dont l'on ne parle jamais". Dans cette catégorie, force est de constater que le sexisme qui perdure au sein de l'industrie publicitaire est également un sujet bien trop minoré. Et pas simplement en ce qui concerne les représentations qu'il diffuse dans le monde entier. "Dans 90 % des cas, les prix que nous distribuons sont des Lionnes de bronze. Aujourd'hui encore, les femmes occupent très peu de fonctions créatives", déplore Christelle Delarue. Au final, seulement 9,09 % des campagnes étudiées par les militantes ont été jugées équitables et ont reçu des Cannes Lionnes. Le combat pour la parité n'est pas terminé et la publicité, elle, mérite encore quelques coups de griffes.