Une femme amputée en collants : la pub qui bouscule les codes de la beauté

Le sexisme et la publicité ont toujours fait bon ménage, des pubs pour bières des années 50 aux spots DIM où des jeunettes se trémoussent en culotte devant Beigbeder . Dans nos rues comme sur nos écrans, nous sommes sans cesse bombardé d'images de femmes hypersexualisées, grandes, très minces, et rendues parfaites par des heures de retouches massives sur Photoshop. Les publicités continuent de colporter un modèle unique et irréaliste de beauté féminine. Et bien entendu, cela se fait aux dépens des filles et des femmes, qui apprennent dès leur plus jeune âge à complexer face à ces créatures immaculées et artificielles, et à tenter de modifier leurs corps pour les plier aux diktats physiques contemporains.

Mais Zeeman, une marque de textile hollandaise, a dynamité cette dictature du silicone et du thigh gap dans une publicité pour collants qui célèbre la beauté des femmes dans tout ce qu'elle a de plus divers et de plus réel. Une initiative rafraîchissante - et plus que nécessaire.

La marque de textile hollandaise Zeeman s'est attirée les louanges du web après avoir dévoilé le 30 octobre sa nouvelle publicité pour collants, un spot à contre-courant qui attaque l'idéal unique et stéréotypé de beauté féminine. En effet, en règle générale, dans une publicité pour collants, on a le privilège de voir une mannequin taille 34 (ou moins) agiter joyeusement ses gambettes de flamant rose dépourvues de la moindre trace de cellulite, de bourrelets ou de vergetures. Mais au lieu de cette déprimante mise en scène, Zeeman a réalisé une vidéo originale et body positive, qui met en avant la diversité et la réalité des corps des femmes.

Dans sa publicité, la marque explique vouloir vendre "des collants pour toutes les femmes et toutes les jambes" : "Les longues, les petites, les grosses, les fines et les musclées", explique la voix off alors que des femmes en collants en nylon sont filmées dans leurs vies de tous les jours, de la taille jusqu'en bas. Pas question ici de faire défiler des mannequins lingerie : on voit successivement les jambes d'un mannequin tatouée, d'un mannequin plus-size, d'une femme âgée, de jeunes majorettes... et même celle d'une femme amputée d'une jambe, qui fait ses courses dans une supérette vêtue d'une mini-jupe qui laisse voir sa prothèse. Pour une fois, la publicité promeut des modèles multiples et non-stéréotypés de la beauté féminine, et c'est d'un réalisme rafraîchissant.

La publicité a été approuvée massivement, et de nombreuses clientes ont félicité la marque pour leur belle initiative : "J'adore vos pubs, elles sont toujours si drôles... Et avec des personnes réelles ! Félicitations !" ou "Tellement de points bonus pour cette pub qui attaque les standards de beauté ! Bravo, Zeeman !" peut-on lire par exemple dans les commentaires de la vidéo sur la page Facebook officielle de la marque.

Et cet enthousiasme est de bon augure, pour les femmes. En effet, cela démontre que les consommateurs sont de plus en plus lassés des pubs qui mettent en scène des mannequins irréelles, et qu'ils attendent au contraire des spots plus réalistes, qui tournent le dos aux sirènes de la beauté photoshoppée. Cela pourrait inciter les grandes marques à suivre l'exemple et à aller vers des pubs qui mettent en avant des modèles différents de féminité. Et même si leurs intentions ne seraient pas nobles, cela permettrait tout de même d'alléger un peu la pression qui pèse sur les femmes vis-à-vis de leur apparence, et sur le long terme, de faire considérablement évoluer les mentalités. De même que le féminisme est désormais devenu un argument de vente, la "normalité" pourrait aussi retrouver une place sur le devant de la scène. Et on s'en réjouit.