La nouvelle campagne L'Oréal est une ode à la diversité (et on applaudit bien fort)

C'est une révolution indéniable dans l'univers de la beauté. Alors que trouver un fond de teint proposé à un prix correct lorsqu'on n'est pas caucasienne relève du parcours du combattant, L'Oréal Paris vient de faire un pas de géant avec son "True Match". Proposé en 33 teintes différentes, ce nouveau fond de teint se présente comme l'allié ultime de toutes les carnations. Et pour vendre son produit miracle, le géant de la beauté a choisi une approche rafraîchissante... et totalement dégenrée. Ainsi, les ambassadrices trop parfaites ont été remplacées par une écurie d'égéries hors-norme.

Aux côtés des ravissantes Blake Lively, Lara Stone et Xiao Wen Ju, on découvre avec plaisir les visages des tops plus size Marquita Pring et Sabina Karlsson, d'Hari Nef, mannequin transgenre déjà apparue dans une géniale publicité H&M et dans la série Transparent, ou encore de Cipriana Quann, icône fashion afro-américaine qui milite notamment pour la démocratisation des cheveux naturels. Au milieu de tout ce beau monde, Darnell Bernard, mannequin noir et de sexe masculin. Des femmes, des hommes, du fond de teint, et un tas de possibilités.

Diversité, acceptation de soi, tolérance... avec son nouveau spot de pub, L'Oréal Paris compte bien devenir l'un des acteurs majeurs dans la transformation de l'industrie des cosmétiques. Un univers longtemps figé, calibré, mais qui se veut de plus en plus libre, cool, et même pop. Dans un communiqué de presse publié pour l'occasion, Tim Coolin, directeur général adjoint de la marque, détaille ce choix : "L'Oréal est une marque alimentée par une mission qui permet à chacun de revendiquer sa beauté. En mettant en valeur une grande diversité d'égéries et en expliquant les origines de leur couleur de peau, notre nouvelle campagne "True Match" célèbre la puissance et la beauté de se sentir à l'aise dans sa propre peau".

Le make-up, acte militant ? Une chose est sûre, on assiste actuellement à un véritable chambardement. Car la nouvelle campagne de L'Oréal Paris est peut-être énorme, elle est loin d'être la première à célébrer la diversité. De M.A.C à Gemey Maybelline, les marques de cosmétiques sont nombreuses à s'amuser avec les codes du masculin et du féminin, à mettre en avant d'autres types de physiques. Et ça, forcément, ça a pavé le chemin pour des mastodontes comme L'Oréal.

Brouiller les pistes du genre, glorifier des corps tout en rondeurs, choisir des égéries de couleur... l'industrie de la beauté se diversifie, se cherche, repousse ses limites, elle est complètement dans l'air du temps. Mais il aura fallu de nombreuses années avant que cette idée de la diversité s'autorise à approcher un public mainstream. Si M.A.C a notamment ouvert les hostilités en 1994 avec une collection représentée par la drag queen américaine RuPaul, c'est véritablement à partir de 2015 que l'on a vu débarquer des égéries d'un genre nouveau. Avant l'arrivée d'Hari Nef chez L'Oréal, Andreja Pejic, mannequin transgenre bosnienne aperçue sur de nombreux podiums et dans divers shootings, a ainsi été le visage de la campagne "Be You" lancée par Make Up Forever il y a deux ans.

Puis les choses se sont enchaînées très vite. Caitlyn Jenner est devenue la nouvelle égérie M.A.C le temps d'une collection capsule, et surtout, CoverGirl a fait peau neuve grâce à des égéries comme Zendaya ou Janelle Monae. Audacieuse et pas bête, la marque américaine a également misé sur Queen Latifah et Gabourey Sidibe, deux actrices noires et rondes. Véritable nid à bonnes idées, c'est aussi CoverGirl qui a flairé le bon filon en faisant appel à un homme, le vlogger James Charles, pour représenter sa dernière collection make-up.

Ultra suivies sur les réseaux sociaux, et surtout, très appréciées par les femmes, ces célébrités d'Instagram sont peu à peu devenues les nouvelles égéries à avoir absolument dans son écurie. Ainsi, c'est récemment le très cool et très apprécié Manny Gutierrez (2 millions d'abonnés sur YouTube) qui est entré dans la lumière en devenant l'égérie du nouveau mascara Gemey Maybelline, prouvant une bonne fois pour toutes que le maquillage n'a pas de genre.

Peut-on faire évoluer les mentalités à coup de paillettes d'eye-liner ? Une chose est sûre, l'industrie des cosmétiques est loin d'être frileuse et semble même prendre un malin plaisir à redéfinir ses propres contours. Le maquillage est glamour, sexy, mais il peut aussi être fun et décomplexé. En choisissant des égéries qui représentent une certaine modernité et qui ressemble à leur clientèle, les marques ont tout compris. C'est peut-être du marketing, mais c'est du marketing qui a de la gueule.