Comment des Instagrameuses rendent folles les hôtels

Quelle est la définition d'un influenceur ou d'une influenceuse ? A partir de combien de personnes qui les suivent peut-on considérer ces personnes comme ayant du poids sur les réseaux sociaux et notamment sur Instagram ? N'importe qui peut s'auto-proclamer influenceur·euse sur les réseaux sociaux. Certain·e·s ont même trouvé le bon filon en faisant des demandes pour des services gratuits. En décembre dernier par exemple, l'instagrameuse Elle Darby a contacté un hôtel de Dublin par courriel pour demander un séjour de cinq nuits en échange de visibilité pour l'hôtel pour elle et son compagnon. Elle n'y faisait pas secret du fait qu'elle voulait cette chambre gratuitement pour y passer la Saint -alentin.

Le directeur de l'hôtel n'a pas apprécié et a publié sa demande sur son compte Facebook mais en anonymisant l'email de l'instagrameuse : "Merci pour votre email de recherche d'un logement gratuit en échange de visibilité. Il faut beaucoup de couilles pour envoyer un tel courriel [...] Si je vous laisse rester ici en échange d'une présence dans votre vidéo, qui va payer le personnel qui s'occupe de vous ? Qui va payer les femmes de ménage qui nettoient votre chambre ? Les serveurs qui vous servent le petit-déjeuner ? La réceptionniste qui vous enregistre ? [...] Peut-être devrais-je dire à mon personnel qu'ils seront présentés dans votre vidéo au lieu de recevoir un paiement pour le travail effectué pendant que vous êtes en résidence ?" Avant de donner le nombre des milliers de personnes qui suivent les comptes de ses hôtels sur les réseaux sociaux (comprendre : "Nous n'avons pas besoin de vous") et de finir par un "P.S. La réponse est non."

L'instagrameuse en question a cru bon faire une vidéo pour en parler. Elle Darby s'est alors pris une pluie de commentaires négatifs, jusqu'à selon ses dires, des menaces de mort. L'hôtel a ensuite répliqué sur Facebook en bannissant tous les blogueurs et les blogueuses de ses entreprises et de finir le post avec un cinglant : "P.S. Peut-être que si vous sortez et obtenez de vrais emplois, vous serez en mesure de payer pour des biens et des services comme tout le monde. C'est juste une idée !"

Elle Darby a continué à vivre sa vie sur les réseaux sociaux mais cette histoire pose de réelles questions sur ce "métier". Dans une enquête parue sur The Atlantic, la journaliste Taylor Lorenz a contacté de nombreux hôtels. Si certains se font avoir, d'autres n'aiment pas être pris pour des gogos. Comme le Dusit Thani, un hôtel implanté aux Maldives.

La directrice marketing a déclaré à The Atlantic recevoir jusqu'à dix demandes par jour de personnes se déclarant "instagrameuses" : "Les gens disent :'je veux venir aux Maldives pour 10 jours et je vais faire deux messages sur Instagram pour 2.000 followers'. Ce sont des gens avec 600 amis Facebook qui disent : "Bonjour, je suis une influenceuse, je veux rester dans votre hôtel pendant 7 jours". Elle explique n'étudier que 10 % des demandes.

Ce genre de pratiques ruineraient le travail d'influenceurs ou d'influenceuses qui, eux, travaillent vraiment avec les marques. Cité par The Altantic, le blogueur Zach Benson par exemple raconte proposer des services de formations à la communication en ligne en plus de ses déplacements alors que la beaucoup d'influenceur·euse·s se contentent du minimum, ne citant parfois même pas l'hôtel dans lequel ils et elles se sont incrustré.e.s tous frais payés.

Pour ne plus se faire avoir par des personnes qui veulent juste se faire payer des vacances à l'oeil, des hôtels ont carrément mis en place des processus de filtrage comme des formulaires en ligne pour ceux et celles qui souhaitent proposer leurs services. D'autres ont mis en place des listes d'instagrameur·euse·s en qui ils peuvent avoir confiance et avec qui ils ont travaillés par le passé.

"Aujourd'hui, les marques suivent le mouvement, l'encouragent et participent à ce qui n'est peut-être qu'une bulle de com'. Légère, mais très visible. Une coque un peu vide?", souligne Slate. La journaliste y raconte un voyage de presse avec l'une de ces influenceuses. Elle se demande : "Mais comment distinguer leur dernier "coup de coeur" d'un partenariat commercial ? Si certaines le précisent parfois, la frontière demeure poreuse."