Pourquoi la dernière campagne de Balenciaga a créé le malaise

Des excuses publiques. Sur Instagram, le 22 novembre, la marque de luxe Balenciaga et son directeur artistique Demna Gvasalia se sont fendus d'un message sur leur compte respectif après avoir retiré de toutes les plateformes leur dernière campagne, dévoilée le 18 novembre. Cette pub mettait en scène dans une série de photos des enfants qui tenaient dans leurs mains des ours en peluches (qui sont en réalité des sacs, nouvelle création Balenciaga) harnachés.

Cet accessoire symbolique de la culture BDSM, associé à des mineurs, en a fait tiquer plus d'un·e et la griffe Balenciaga a été accusée de sexualiser les enfants.

"Je pensais que les gens étaient en train de troller, mais non. C'est réel. Peut-être que c'est la raison pour laquelle Balenciaga a quitté Twitter. Ils ne veulent pas être tenus responsables. Oui, ce sont des enfants qui tiennent des ours en peluche habillés façon BDSM", écrit ainsi une internaute.

Une référence à la pédopornographie glissée dans une publicité

La marque de luxe a assuré dans des stories Instagram qu'elle allait engager des poursuites judiciaires. "Nous prenons ces critiques très au sérieux. Nous allons intenter une action en justice contre les responsables de cette mise en scène, qui ont intégré des objets de la campagne printemps-été 2023 sans notre accord", assure Balenciaga.

Le directeur artistique de la marque, Demna Gvasalia, a lui aussi relayé ce message dans un post. "Nos sacs en formes d'ours en peluche n'auraient jamais dû être mis en scène avec des enfants dans cette campagne (...) Nous condamnons les abus sur les enfants et nous défendons leur sécurité et leur bien-être."

Dans son communiqué, Balenciaga poursuit en présentant également des excuses pour avoir "exposé des documents déroutants" dans une campagne publicitaire lancée au début du mois. Sur l'une des photos, un sac réalisé avec Adidas est posé sur des documents. Certains internautes avisés avaient déchiffré les paragraphes de ces documents et y avaient retrouvé des similitudes avec un avis de la Cour suprême dans une affaire de pédopornographie. Une ultime provocation qui dépasse le stade du mauvais goût.

"Nous savons que Balenciaga est dans la tourmente en ce moment, mais n'oublions pas que le sac posé sur un document concernant la loi sur la pornographie infantile provient d'une collaboration avec Adidas. Elle devrait également être tenue responsable de l'exposition de fantasmes pédophiles", rappelle un observateur sur Twitter.

En effet, il ne s'agit pas du premier faux pas de la marque. La récente collaboration entre Kim Kardashian et Balenciaga pour lutter contre la crise climatique avait été également largement critiquée, au vu du choix de l'égérie, qui est loin d'être exemplaire en matière d'écologie.