Cette pub "féministe" pour des jeans rate sa cible

L'intention était louable, mais le flop est quasi total. Pour sa dernière campagne de pub, Wrangler avait choisi de parler aux femmes. La marque de jeans a donc misé sur une chanteuse à la mode, Kimbra, et sur un panel d'inconnues plutôt cool pour parler face caméra. Une journaliste, une activiste, une athlète, une jeune femme qui porte le hijab, et surtout des corps pas forcément filiformes... l'intention était vraiment louable. Sauf que ce qui s'annonçait comme une campagne anti-stéréotypes les renforce. Car lorsque Wrangler donne la parole aux femmes, c'est pour leur faire dire qu'elles sont "plus qu'une paire de fesses" (More Than a Bum). Une information capitale qui n'était pas encore arrivée aux oreilles des principales intéressées. Merci Wrangler.

Autre souci : la fameuse publicité fait des gros plans sur les paires de fesses de ces femmes censées être bien plus que ça. La schizophrénie est totale.

Si Wrangler pensait libérer les femmes et mettre K.O. les standards de beauté, c'est raté. Non seulement la publicité fait du mal au féminisme, elle donne aussi l'impression d'être prise pour une poire. Car la marque ne s'est pas arrêtée à ces 3 minutes 46 de gêne, elle a aussi tenté de propulser sa campagne sur les réseaux sociaux grâce au hashtag #MoreThanaBum. Et ça, forcément, ça a encore plus énervé les internautes.

Petit florilège des réactions :

"Merci à Wrangler, je sais maintenant qu'une femme est plus qu'une paire de fesses grâce à une publicité qui se concentre uniquement sur les fesses des femmes".

"Désolée Wrangler, mais c'est atroce. Je n'avais pas besoin d'une jolie pub remplie de jolies femmes minces pour savoir que j'étais plus qu'une paire de fesses".

"J'aimerais prendre un moment pour remercier Wrangler pour cette campagne de pub. Sans eux, je n'aurais jamais su que j'étais plus qu'une paire de fesses".

Face au bad buzz, la marque américaine a tenté de calmer les esprits en publiant un communiqué. Malheureusement, pas vraiment d'excuses à l'horizon mais des explications. Oui, car nous n'avons pas du tout compris la publicité. Plus qu'une paire de fesses mais pas beaucoup plus apparemment. Wrangler explique ainsi avoir voulu "utiliser le langage de la publicité mais en le retournant contre lui : hey, voici l'image des fesses d'une femme pendant une seconde... et puis voici l'image d'une femme qui parle et qui a fait plein de trucs géniaux dans sa vie".

Surtout, Wrangler tient à rappeler que cette publicité n'est pas qu'une histoire de fesses : "Dans ce film, nous sommes représentés par des femmes qui ont fait des choses fascinantes. Pourquoi ne pas regarder de plus près leurs histoires plutôt que seulement leurs fesses ? Voilà ce que ce film veut vous pousser à faire".

Pas de rétropédalage chez Wrangler donc, mais une réaffirmation de son message. Un message qui ne trouve pas son destinataire.

Le problème avec cette publicité, c'est qu'elle se base à la fois sur le féminisme et la mouvance body positive, mais le fait très mal. Ici, on donne la parole aux femmes pour les ramener très vite à leur corps, si bien qu'on en oublie vite le message principal. C'est malheureux, d'autant plus que Wrangler avait quelques modèles sur lesquels se baser. Certaines marques ont ainsi bien assimilé l'idée que marketing et féminisme n'étaient pas incompatibles. On peut ainsi citer Always, qui casse les stéréotypes de genre avec sa campagne annuelle Comme une fille (#LikeAGirl), ou encore Ariel, qui a axé l'une de ses dernières publicités sur le partage des tâches ménagères.

Plus récemment, c'est le géant suédois H&M qui a créé le buzz en dévoilant une publicité qui tord le cou aux clichés sur la féminité. Mettant en scène des égéries de tout bord, de l'icône des seventies Lauren Hutton au mannequin transgenre Hari Nef, H&M propose une pub dans l'air du temps et très forte visuellement. Quant au hashtag de la campagne, #LadyLike, il a trouvé son public, contrairement à celui de Wrangler.