Pantene met en vedette une fillette trans dans sa nouvelle pub (et c'est génial)

"Pour les enfants LGBTQ, le soutien d'une famille signifie tout". C'est cette affirmation forte que la marque de produits capillaires Pantene a brandi pour nous présenter sa nouvelle pub. Et pas n'importe quelle pub. Dans ce spot familial, intimiste et lumineux, on suit le quotidien d'une famille, composée de deux mamans, et d'une enfant : Sawyer, qui nous explique la place cruciale que tiennent ses cheveux dans sa vie. Précision : Sawyer est une petite fille transgenre. De ces visages que l'on voit encore trop peu dans les spots et magazines...

C'est dire si le spot de Pantene, orné d'un beau hashtag (#BeautifuLGBTQ), compte bien plus qu'on ne pourrait le croire. D'autant plus d'ailleurs que Sawyer, en évoquant ses tifs, parle ouvertement de confiance en soi, d'identité, d'épanouissement personnel, valeurs qui semblent être au coeur du foyer familial (et homoparental).

Et la marque de développer sur YouTube son discours à propos des enfants queer : "Il faut être fier·e de leur identité, les aimer inconditionnellement et les voir pour qui ils sont vraiment. En cette Journée internationale de la visibilité transgenre, et CHAQUE jour, nous célébrons fièrement le pouvoir de se sentir vu·e".

"Etre vu·e signifie se sentir aimé·e", achève Pantene.

La publicité valorise autant les mots que voue Sawyer à ses cheveux et son look que ceux de ses parents, qui évoquent avec clarté son coming out en tant que petite fille transgenre. Sawyer est désignée comme une enfant "gender creative", bien décidée à "exister comme la personne qu'elle est", et ses cheveux comme une facette essentielle de sa transition. Ceux-ci la font effectivement sentir "confiante et heureuse", comme un signe fondamental du genre auquel elle s'identifie.

Un discours positif salué par le média LGBT Têtu, qui voit là "une publicité réconfortante, qui fait plaisir à voir", à "l'atmosphère bienveillante" et aux "mantras inspirants pour bon nombre de personnes queers". On ne peut effectivement qu'espérer que ce spot abondamment partagé sur les réseaux sociaux apportera réconfort et soutien auprès de ces dernières, et notamment des enfants concernés.

"C'est une histoire simple et authentique avec un vrai message (tout le monde doit être accepté). Alors si j'avais plus de cheveux, j'utiliserais davantage vos produits", se réjouit non sans humour un internaute.

Des bonnes ondes qui ne parviennent malheureusement pas à faire basculer la normalisation de la transphobie sur les réseaux sociaux. Visionnée près de 25 000 fois, la publicité a effectivement suscité un grand nombre de "dislike" sur YouTube (près de trois mille), et les commentaires ont été désactivés - pour des raisons que l'on imagine hélas volontiers. Contrairement à ce que suggère Pantene avec force optimisme, être vu·e ne signifie pas toujours être aimé·e. Il faudra encore beaucoup de spots pour espérer faire changer certaines mentalités.

C'est également ce que suppose le média queer Pink News, qui nous apprend que Pantene a reçu un grand nombre de messages haineux suite à la diffusion de cette publicité. Tant et si bien que la marque y a répondu : "En réponse à l'intimidation et au harcèlement dirigés contre les personnes présentées dans la vidéo de notre dernier message: nous sommes aux côtés de cette famille. La transphobie n'a pas sa place dans notre monde", soutien le communiqué.

Une vague de cyberharcèlement virulente qui n'empêchera pas Pantene de poursuivre sa lutte pour la visibilité LGBT. A travers des publicités bien sûr, mais aussi un partenariat établi en compagnie de Dresscode Project, une initiative qui vise à rendre les salons de coiffure plus "trans-inclusifs". Important.