Femmes seniors et e-commerce : des retraitées hyper-branchées

Cliente tu es, cliente tu resteras, compulsive ou pas. En matière de consommation, le nombre des années n’entrave pas la capacité à dépenser et les acteurs du commerce en ligne s’en frottent déjà les mains. L’étude menée par l’Observatoire eBay-Terrafemina sur les femmes seniors et l’e-commerce* tend à prouver que l’écart générationnel entre la femme de 60 ans et sa cadette de 30 ou 40 ans s’est considérablement réduit. En interrogeant en ligne 500 femmes retraitées de plus de 60 ans et 500 femmes de 18 ans et plus, on constate que les seniors passent tout juste une heure de moins par semaine à faire des achats sur Internet - 3h54 contre 4h54 pour la moyenne des femmes - et que 45% d’entre elles achètent au moins une fois par mois sur un site d’e-commerce, contre 50% des femmes en général. Mieux, neuf retraitées sur dix plébiscitent l’e-commerce pour ses avantages : praticité, gain de temps, variété des produits et prix attractifs. Près d’une sur deux va jusqu’à préférer l’expérience e-commerce au magasin physique. Seules 8% des sondées pensent qu’acheter en ligne est « compliqué », et 4% y voient une « arnaque » (contre 6% des femmes).

Des résultats très encourageants pour les acteurs du Net désireux de toucher la cible des baby-boomers, qui arrivent en masse à l’âge de la retraite. « Cette étude bat en brèche une idée reçue selon laquelle les seniors sont réfractaires à Internet », commente Christina Terrier, directrice du réseau social Quintonic, destiné aux plus de 50 ans. « Il n’y a plus de fracture numérique pour les seniors, sauf peut-être pour le quatrième âge (les plus de 75 ans). Les soixantenaires d’aujourd’hui étaient actifs au moment du boum Internet des années 2000 », poursuit-elle. Et de fait, les derniers chiffres indiquent que le taux de connexion Internet à domicile des 60-69 ans est passé de 57 à 65% entre 2010 et 2011**. Dans la planète e-commerce, on les surnomme déjà « silver-surfers », en référence à la teinte argentée de leurs cheveux. Côté féminin, le visage de la silver-surfeuse non repentie se dessine.

**Source : enquête Crédoc 2011.

Les trois postes de dépense des retraitées interrogées ne diffèrent pas de la moyenne des Françaises. Sur Internet, les femmes de plus de 60 ans achètent en priorité des vêtements et des accessoires de mode, mais dans une moindre proportion : 57% de citations pour les retraitées contre 73% pour la moyenne des femmes. Elles achètent un peu plus de billets d’avion, de train et de séjours en ligne (55% contre 51%), et la même proportion de produits culturels et de loisirs (52%). Reste qu’avec tous les achats cumulés, elles dépensent en moyenne 446€ par an, soit une dizaine d’euros de plus que la moyenne des femmes, et 140 € de plus que les jeunes actives (25-35 ans) interrogées en juin dernier.

Pas de raison de s’étonner de la montée en puissance de ces consommatrices retraitées, selon Benoît Goblot, directeur général de l’agence marketing spécialisée Senioragency : « On a tendance à oublier que les seniors d’aujourd’hui sont les égéries de la société de consommation, l’attrait pour l’innovation est inscrit dans leur code génétique ». Et de rappeler que les cyber-consommatrices de plus de 60 ans ont vécu dans leur jeunesse le grand passage à l’ère de la consommation de masse : marquées par l’éclosion des hypermarchés et par la course à l’innovation, elles suivent très logiquement les tendances actuelles.

Mais cette longue carrière d’acheteuse fait aussi de nos seniors des clientes plus exigeantes et plus vigilantes. « Une femme de 60 ans est plus attentive à certains critères qu’une femme de 35 ans, pour les vêtements par exemple. Son corps a changé, elle recherche des matières particulières, elle sait ce qu’elle veut », analyse Benoît Goblot. D’où un besoin crucial d’informations pour ces clientes : « Il ne faut pas oublier qu’on s’adresse à une génération de l’écrit, qui recherche précision et efficacité. La description du produit doit être la plus complète possible ». Pour se rassurer, elles choisiront en premier lieu des sites de marques installées, connues dans le monde « réel », quitte à repérer le produit au meilleur prix sur les comparateurs, pour aller l’acheter ensuite en magasin (88% des retraitées ont déjà utilisé un comparateur de prix en ligne). Selon Sébastien Dunod, co-fondateur de Libreclic, une société de services qui aide les seniors à se familiariser avec l’informatique et Internet, certains clients restent même sceptiques quand il s’agit de laisser un code de carte bleue sur Internet, « ils sont globalement réticents dès qu’une procédure leur semble trop compliquée ». La simplicité du processus d’achat arrive ainsi comme deuxième critère de choix pour un site e-commerce pour 50% des femmes seniors, juste derrière le prix.

Si le prix affiché est le critère premier de toute cyber-consommatrice, les femmes seniors interrogées lui donnent moins d’importance que la moyenne des Françaises : 72% de citations chez les retraitées, contre 82% pour l’ensemble des femmes. « Le pouvoir d’achat moyen des jeunes retraitées est supérieur d’au moins 15% par rapport à celui de la population active, de fait elles sont plus intéressées par le rapport qualité/prix, et n’abdiquent pas sur la qualité au prix d’une bonne affaire », explique Sophie Schmitt, fondatrice de l’agence Seniosphere. Ce qui explique sans doute qu’elles soient également moins susceptibles de revendre des articles sur Internet : 52% des sondées ont déjà vendu sur des sites comme eBay ou Le bon coin, contre 75% des femmes en général. Les retraitées n’auraient donc pas encore succombé à cette habitude de consommation moderne qui consiste à acheter dans l’impulsion et à revendre en cas de regret. Pour Benoît Goblot, le pouvoir d’achat de la cyber-acheteuse, débarrassée des dépenses familiales, des frais de « présentation » et des déplacements liés à la vie active, fait d’elle la cible idéale du e-commerce pour les années à venir.

Il y a pourtant un aspect du e-commerce que les retraitées n’ont pas encore intégré : l’achat via les supports mobiles, ou m-commerce. D’après l’étude eBay-Terrafemina, seulement 3% des achats en ligne des retraitées sont réalisés via un smartphone, contre 9% pour la moyenne des Françaises, et 4% le sont via une tablette tactile (7% pour les femmes). On comprend aisément que la taille des caractères et de l’écran fassent obstacle à l’utilisation du mobile - 95% des plus de 50 ans souffrent en effet de presbytie. Mais quid de la tablette, un support pourtant plus ergonomique et plus simple à adopter qu’un PC ? Tristan Benhaïm, de l’agence Sociovision, estime que l’utilisation de l’Internet mobile n’a pas encore été intégrée par les seniors : « Les générations moins averties éprouvent encore une réticence à confondre réel et virtuel. »

Rester connecté dans ses déplacements quotidiens ne s’impose pas comme un besoin, selon Christina Terrier, et cela relève même d’un parti pris inconscient qui veut préserver au maximum les (bons) moments de la vie réelle et sociale, et qui laisse Internet au domicile. Benoît Goblot rappelle pour sa part que le m-commerce en est à ses balbutiements, et que le taux d’équipement en tablettes reste modique : 3% pour les 60-69 ans, et 0% pour les plus de 70 ans (contre 4% pour la moyenne des Français) : « En général, les seniors mettent un peu plus de temps pour adopter les nouvelles technologies : on l’a constaté avec l’informatique, le téléphone portable et les réseaux sociaux. » On sait aujourd’hui que la révolution Facebook s’est mise en marche pour les silver-surfers. On pourrait donc miser avec confiance sur l’avenir de la tablette dans les salons des seniors : « Ils sont les acheteurs majoritaires de ces produits car ils en ont les moyens », comment Benoît Goblot. Et s’ils ne craquent pas d’eux-mêmes, leurs enfants ou petits-enfants le feront pour eux. Histoire de les aider à rester dans le coup.

*D’après une étude menée par l’institut CSA dans le cadre de l’Observatoire eBay-Terrafemina sur les nouveaux usages du e-commerce. Enquête réalisée par Internet du 25 octobre au 5 novembre 2012, sur un panel de 500 femmes retraitées ayant effectué au moins un achat en ligne au cours des 6 derniers mois (âge moyen 64 ans), et 575 femmes de 18 ans et plus ayant effectué au moins un achat en ligne au cours des 6 derniers mois (âge moyen 42 ans).

Les résultats complets de l’Observatoire eBay-Terrafemina sur les femmes seniors et l'e-commerce
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Crédit photo : iStockphoto

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