Brand content : les marques, ces nouveaux médias en ligne

Débarquer avec deux tasses de Nescafé chez ses amis Facebook n’était pas une idée d’Arnaud, mais de Nescafé et de son agence de communication Publicis Conseil. L’opération « Really friends ? » a remporté le 23 octobre dernier le Grand Prix Stratégies du Brand content 2013,  pour son concept innovant et résolument dans l’air du temps, et pour la popularité des 30 vidéos diffusées depuis avril 2013 sur le web et à la télévision : 7,5 millions de vidéos vues, 9000 abonnés à la chaîne Youtube, et 90 000 fans sur Facebook. 
Le « brand content », technique bien connue de tous les publicitaires, qui consiste pour une marque à créer ou à éditer du contenu, connaît à l’ère digitale une nouvelle jeunesse. Schweppes, L’Oréal, Louis Vuitton, Leroy-Merlin, Coca-Cola, l’Occitane, IBM, BNP Paribas, etc. Les grandes enseignes mais aussi des annonceurs moins attendus se lancent dans la production de contenus pour marquer leur présence sur la Toile et proposer non pas une simple « relation », mais une véritable « expérience de marque ».

L’observatoire Orange-Terrafemina, qui évalue depuis quatre ans l’impact du digital sur notre société et nos usages, s’est intéressé à ces nouveaux plans de communication transmédia. Les résultats de cette étude révèlent d’une part le potentiel de séduction du brand content chez les internautes, et d’autre part les enjeux et écueils de ce filon publicitaire.

D’après les chiffres de l’enquête Hotspot 2012 de Médiamétrie, on compte plus de 40 millions d’internautes en France, parmi lesquels 10 millions se connectent à Facebook chaque jour. Les marques, dans leur grande majorité, ont désormais compris l’importance d’être présentes et identifiable sur Internet en général et sur les réseaux sociaux en particulier. De leur côté, les internautes ont largement intégré certains usages liés à cette présence : d’après l’étude Polling Vox pour l’observatoire Orange-Terrafemina*, près de 60% des internautes français ont déjà participé à un concours envoyé par une marque via un email, 41% ont déjà consulté la page Facebook d’une marque et un sur cinq a déjà téléchargé une application de marque.
Si le web n’est pas encore le premier point de rencontre entre le consommateur et la marque, la télévision gardant sa position de média dominant, il n’en est plus très loin. Les expériences interactives entre marques et consommateurs tendent également à se banaliser : près de 30% des internautes ont déjà joué à un jeu proposé sur la page Facebook d’une marque, 18% ont déjà posté un commentaire sur ce type de page. Les échanges sur Twitter évoluent également au rythme de la fréquentation de la plateforme par les marques et par les internautes : près d’un sur dix suit déjà le fil Twitter d’une ou plusieurs marques, 5% d’initiés suivent même leurs marques préférées sur Instagram ou Pinterest. 

Impossible donc pour un annonceur de ne pas investir ce temps de cerveau des consommateurs, d’autant plus que ceux-ci ne se montrent pas réticents à accueillir les marques dans leur navigation. En effet le concept de brand content lorsqu’il est expliqué aux internautes semble les séduire : 61% jugent utiles que les marques proposent via Internet des contenus informatifs liés à leur activité. Une internaute interrogée dans le cadre de l’étude Social Panel menée par l’agence Treize articles pour l’observatoire Orange-Terrafemina* explique qu’elle suit les marques en priorité sur Facebook : « Pour partager des infos avec des amis, participer aux campagnes de promotion et être au courant des nouveautés ».

Invités à se prononcer sur le site GetTheLook de L’Oréal, une plateforme qui propose des conseils mode et beauté en s’inspirant des stars des tapis rouges, une large majorité des sondés se montre même enthousiaste, jugeant le concept sympathique (64% de citations) voire intéressant (62%). Les femmes de notre Social Panel apprécient particulièrement le savoureux mélange entre news, tutoriels vidéo et produits : « J’aime l’idée de voir les produits en action », déclare l’une ; « les vidéos sont intéressantes et permettent de se faire une idée plus précise des produits », ajoute une autre. Attention pourtant à ne pas généraliser cet engouement : les internautes sont loin d’être prêts à avaler tout ce qu’on leur donne à grignoter…

Pour séduire réellement l’internaute, encore faudra-t-il gagner en crédibilité, opération autrement plus complexe lorsqu’une marque se lance dans la production d’information sérieuse ou pratique. En effet, près de 60% des sondés affirment ne pas faire confiance aux marques pour les informer ou leur donner des conseils au même titre qu’un journal ou un magazine. Dans un secteur aussi suspecté par l’opinion que l’industrie pharmaceutique, le groupe Roche est néanmoins parvenu à construire un dispositif exemplaire de brand content grâce au site et à la page Facebook VoixdesPatients.fr. « Plus qu’un site, Voix des patients est un média d’information et d’échange pour les personnes atteintes d’une maladie chronique. C’est un service proposé par la Fondation Roche dans le but de créer du lien entre les personnes malades », explique Laurence Peyraut Bertier, directrice des Affaires publiques et de la communication de Roche Pharma. Avec 40 000 abonnés Facebook et 35 000 interactions par mois, l’opération est un succès sur tous les plans : « Nous permettons aux patients de s’informer, d’échanger et de créer du lien grâce au digital, et cela nous permet aussi de développer nos compétences et nos bonnes pratiques internes », explique-t-elle. En revanche, pas question de parler des médicaments des laboratoires Roche, « puisque la réglementation l’interdit ». « Nous ne sommes pas du tout dans une relation commerciale. C’est toute la différence. C’est le cœur de la relation de confiance sur ce média ». 

Toute marque n’est pas appelée à « devenir un média » et l’écueil du brand content consisterait pour une entreprise à s’éloigner de son ADN pour s’aventurer dans un domaine qui lui est étranger, comme l’explique Daniel Bo, auteur de l’essai de référence Brand Culture, développer le potentiel culturel des marques (Dunod) : « L’enjeu pour les marques est d’exprimer plus parfaitement leur identité en créant, en exprimant et en diffusant leur culture propre. La fabrication de contenus éditoriaux est un moyen privilégié de mettre en scène, de construire et de valoriser cette culture. » De fait la confiance et l’engagement des internautes dépendent entièrement de la qualité des contenus proposés : pour cet expert il est primordial que les marques affichent une véritable « ambition éditoriale » et une « implication sincère dans leurs contenus », il ajoute que « contrairement aux médias, qui ont l’obligation de produire en masse pour remplir grilles ou colonnes, la marque doit privilégier l’originalité, et pourquoi pas, adopter une démarche expérimentale ». 

Co-fondateur du groupe Webedia, qui innove depuis plus de trois ans avec un pôle spécialisé dans le brand content, Guillaume Multrier insiste pour sa part sur la capacité des dispositifs de brand content à capter et à fédérer une audience pérenne. « Le contenu de marque en lui-même, qui vise à valoriser son image, peut rarement suffire pour attirer une audience, il lui faut un cheval de Troie, c’est-à-dire un dispositif permettant de générer une audience naturelle, c’est ce que nous appelons le brand publishing ». En clair, les marques seront encouragées à aller chercher les internautes là où ils sont et en fonction de leurs requêtes sur Google.

Et Guillaume Multrier de citer en exemple le site En Provence.fr avec l’Occitane, qui a gagné le pari de s’imposer comme la première réponse donnée par Google à toute requête sur la Provence, proposant en premier lieu une information pratique voire touristique, et redirigeant dans le même temps l’internaute vers le contenu de la marque et ses produits. « Finalement le brand content constitue une adaptation des annonceurs à un monde qui fonctionne à la demande, explique Guillaume Multrier. Il ne s’agit plus de couper intempestivement un contenu pour imposer la réclame, mais d’être ce contenu.»

*D’après une étude de l’institut Polling Vox et de l’agence Treize Articles, pour l’Observatoire Orange-Terrafemina. Étude quantitative menée en ligne auprès d’un échantillon de 1002 personnes représentatif de la population française, les 6 et 7 novembre 2013. Étude qualitative réalisée par le Web Lab de Treize articles auprès de 20 internautes de Terrafemina.com en octobre 2013.