Qui est Angela Ahrendts, la nouvelle patronne des Apple Store ?

Quel est le point commun entre Burberry et Apple ? Difficile à dire au premier abord. Qu'est-ce qui peut bien lier une marque renommée de trench-coats et d'accessoires de luxe à l'entreprise phare des produits high tech, si ce n'est la personnalité d'Angela Ahrendts… 

Ancienne directrice générale de Burberry, cette Américaine de 53 ans a ainsi été débauchée fin 2013 par Apple pour devenir la dirigeante des Apple store et du magasin en ligne. Elle vient de prendre officiellement, jeudi 1er mai, ses fonctions au sein de l'équipe dirigeante de Cupertino aux côtés de Tim Cook, le PDG d'Apple. C'est la première fois qu'une femme occupe un poste aussi élevé au sein d'Apple, les sept autres dirigeants étant toutes des hommes : Eddy Cue, Craig Federighi, Jonathan Ive, Peter Oppenheimer, Dan Riccio et Philip W. Schiller.

Chose notable, Angela Ahrendts fait partie des rares femmes a occuper un poste aussi important au sein d'une entreprise du secteur high tech avec Sheryl Sandberg (Facebook), Meg Whitman (HP), Virginia Rometty (IBM) et Marissa Mayer (Yahoo!).

Si Tim Cook s'est intéressé à cette femme d'affaires qui a réalisé toute sa carrière dans l'industrie de la mode, ce n'est pas tant pour féminiser ses équipes dirigeantes que pour ses compétences reconnues par tous. Angela Ahrendts, par ailleurs originaire de l’Indiana (Etats-Unis), s'est forgé ainsi une solide réputation dans le secteur du luxe et de la mode, via notamment un passage remarqué en tant que dirigeante de Burberry dès 2006. En sept ans, elle a réussi à tripler le chiffre d’affaires de la marque. L'un des points faibles d'Apple est précisément les canaux de distribution que sont les Apple Store physiques et son store online. Régulièrement surchargés, les magasins de la marque à la Pomme ont du mal à faire face à l'afflux de clients, que cela soit pour la vente, ou le service après-vente (appelé « Genius Bar »), où l'attente est souvent très longue, et le bruit incessant contraire à l'image « zen » que souhaitait véhiculer Steve Jobs à travers ses produits.

Angela Ahrendts devra donc faire mieux que son prédécesseur, John Browett, passé par Tesco et Dixons avant d'être recruté en avril 2012, puis limogé après seulement six mois d'activité. L'expérience des clients en magasin étant un point essentiel pour Apple – l'image de la marque passant également par l'ambiance, le design (bien entendu), et le cheminement qui mène un client à tester et acheter un produit à l'Apple Store – l'ex PDG de Burberry devra donc redresser la barre en réorganisant les canaux de distribution de la Pomme.

Outre cet objectif premier, c'est également pour sa fine connaissance des marchés émergents (notamment la Chine) que Tim Cook l'a recrutée. Arhendts, qui a notamment aidé à développer les activités de Burberry sur ces nouveaux marchés à fort potentiel, est donc un choix évident pour Cupertino qui lorgne plus que jamais sur le marché asiatique, espérant tripler rapidement le nombre d'Apple Store en Chine. A noter que l'iPhone 5c a été pour la firme américaine un premier gallon d'essai plutôt concluant.

« Il ne faut pas comparer Burberry à Gucci ou à Chanel, mais à Apple, une compagnie à l'avant-garde du design qui crée un mode de vie », avait déclaré, en 2010, la désormais nouvelle patronne des Apple Store. Phrase prémonitoire ? Tout du moins, rien de surprenant si l'on s'attarde sur la vision très précise développée alors par la PDG de la maison de luxe britannique. Si Burberry vend des vêtements et des accessoires de luxe, la vision de marque ressemble à s'y méprendre à celle de Steve Jobs et d'Apple. Preuve à l'appui, cette interview accordée à l'occasion de la Fast Company's Innovation by Design conference qui eut lieu en octobre 2013 : « Il s'agit de créer un environnement, et j'utilise le mot culture, car elle crée un environnement où les gens sont libres, sûrs et savent que toute idée ne sera pas moquée. Quand vous pouvez créer cette culture, qui est si connectée et tellement concentrée sur vous, vous savez ce qui est le mieux pour la marque », explique Angela Ahrendts.

Une vision artistique et globale qui explique sans mal ce passage – pour le moins logique – du secteur de la mode au secteur plus geek incarné par Apple.