28 marques s'engagent à mettre fin aux stéréotypes sexistes dans leurs pubs

Une mère de famille qui fait la lessive, un homme qui conduit une grosse voiture, une femme dénudée chargée de vous faire acheter des yaourts au bifidus : ces publicités existent, nous les avons tous vues passer à la télévision durant la dernière décennie. Elles pourraient fort heureusement être de l'histoire ancienne.

C'est en tout cas la résolution qu'ont pris 28 marques*, parmi lesquelles L'Oréal, Danone, Coca-Cola, les Galeries Lafayette, SNCF, ou encore Renault, Peugeot et Citroën. Le Parisien rapporte que ce mardi 16 janvier, toutes se sont engagées à suivre le programme créé par l'association Union des annonceurs (UDA). Intitulé Faire "pour une communication responsable", il vise à mettre un terme aux stéréotypes sexistes véhiculés dans les publicités.

Il ne s'agit pas seulement d'arrêter de considérer les femmes comme des objets, comme cela a été le cas dans de très nombreuses publicités dans les années 1990 et 2000. "Avec ce nouveau programme, nous passons à une étape supérieure, à savoir : attention aux rôles qui sont donnés aux femmes. La position de l'expert doit être équilibrée, plus juste. Le dentiste n'est pas forcément un homme et la secrétaire pas forcément une femme. Il faut désormais s'attaquer aux stéréotypes d'habitude, comme ces publicités de grandes écoles qui ne montrent qu'un étudiant masculin avec sa calculatrice pour les représenter", explique au Parisien Laura Boulet, directrice des affaires publiques, juridiques et éthiques de l'UDA.

Pour l'association, les marques ont d'ailleurs tout à gagner à s'emparer du combat contre les stéréotypes de genre. "Le public est de plus en plus attentif à ce qu'on reflète la diversité de la société. Les marques en profitent, car elles gagnent en confiance. C'est donc nécessaire d'un point de vue sociétal mais aussi économique", analyse Jean-Luc Chetrit, directeur général de l'UDA.

Reste désormais à savoir si l'engagement vertueux des 28 marques ne restera pas sans effet. Dans un article daté du 8 janvier dernier, Le Monde pointait les travers de ce "féminisme washing", à savoir que les belles promesses faites par les marques dans leurs publicités sont rarement tenues au sein même de leurs rangs.

C'est le cas, par exemple, de la société de viennoiseries La Boulangère qui, l'an dernier, avait déployé une vaste campagne publicitaire pour inciter les hommes à prendre leurs responsabilités en matière de répartition des tâches ménagères. Une bien belle idée, si ce n'est que derrière, le fonctionnement de la petite entreprise cache une autre réalité : une seule femme siège au comité de direction (sur sept personnes) et seule une femme compte parmi les six directeurs d'usine.

Même chose à la SNCF, signataire du document de l'UDA. L'entreprise ferroviaire s'enorgueillit notamment d'avoir créé son propre réseau pour femmes, SNCF au Féminin, et de ne pratiquer un écart salarial "que" de 4 % entre les hommes et les femmes. Or, en l'espace de dix ans, le nombre de femmes n'est passé que de 16% à 20% des effectifs globaux. On est donc loin de la parité exemplaire affichée.

* Bel, BNP Paribas, Citeo, Citroën, Coca-Cola, Danone, DS, EDF, Ferrero, Galeries Lafayette, Lesieur, L'Oréal, Mars, Michelin, Nespresso, Nestlé, Opel, Orange, Orangina, Pernod Ricard, Peugeot, PMU, Procter & Gamble, Renault, SNCF, Société générale, Unilever, Yves Rocher.