Les pubs pour jouets sont toujours bien trop genrées : et si on copiait l'Espagne ?

Au gré des magasins, des plages télé comme des catalogues (vous savez, ceux qui encombrent votre boîte aux lettres dès le mois d'octobre), une évidence nous saute aux yeux : les publicités pour jouets sont encore trop genrés. C'est limite si rayons et présentations n'associent pas instinctivement le rose aux filles, le bleu aux garçons. Et c'est pareil pour l'association des camions, des habits de princesse ou des poupées...

Pourquoi est-ce si important ? Parce que ces représentations ont trait à l'éducation et au rapport que vont entretenir les enfants au monde. Et au genre. Très tôt, ces images publicitaires implantent donc des stéréotypes sexistes qui ne seront pas forcément gage d'émancipation et d'ouverture aux autres.

En France, cet enjeu importe. Un compte militant comme Pépite Sexiste le démontre. Cela fait quelques années que la "Charte d'engagements volontaires pour une représentation mixte des jouets", soutenue par le gouvernement, en appelle à privilégier des illustrations publicitaires de jouets non genrées et non-sexistes au sein des magasins et catalogues.

Malgré tout, l'évolution des représentations et des mentalités demeure très lente en France. Ainsi, l'Autorité publique française de régulation de la communication audiovisuelle et numérique (Arcom, ex-CSA) déplore dans un rapport à paraître en janvier prochain et consulté par l'AFP que préjugés et stéréotypes "soient encore très (trop) présents dans les publicités pour jouets diffusées à la télévision, assignant à chaque genre des jouets et des activités qui leur sont conventionnellement destinés".

L'analyse de l'Arcom offre une large vision du problème. Pas simplement parce qu'elle s'attriste que les garçons soient une majorité à être mis en scène dans les pubs pour jeux de sports, pistolets, petites voitures ou encore jouets de dinosaures. Elle nous apprend également que dans les publicités télé pour jouets dits "pour garçons", les voix off sont majoritairement masculines (seulement 10 % des voix sont féminines) alors qu'à l'inverse, dans les pubs pour jouets dits "de filles", elles sont... 100 % féminines. Voilà qui fait mal.

Autre observation, les garçons sont "quasi absents" des occupations associées aux filles. Ils ne représentent ainsi que 4 % des personnages qui jouent à la poupée. Et ce alors, note Stratégies, qu'une vaste étude nationale publiée en octobre 2022 démontre que 20 % des garçons y jouent régulièrement aux alentours de deux ans.

Autant dire qu'il y a encore du taf pour bousculer ces cases trop étroites. Et cela, l'Espagne l'a bien compris. Et c'est pour cette raison que le pays vient de faire entrer en vigueur un nouveau règlement promu par le ministère de la Consommation. Ce règlement, ou "code d'autorégulation", fait suite à un accord passé en avril dernier entre l'Association espagnole des fabricants de jouets et le gouvernement, avant d'entrer en vigueur ce 1er décembre. L'idée ? Promouvoir une représentation "plurielle, égalitaire et exempte de stéréotypes". Ce règlement cumule pas moins de 64 mesures pour que les pubs cessent de véhiculer des stéréotypes de genre.

Exemples ? "En attribuant les tâches de soins, de ménage ou de beauté aux filles ou en ne faisant apparaître que des garçons dans les publicités de jeux d'action ou de technologie", dixit le texte en question.

A quand une telle initiative chez nous ?