Pourquoi les marques veulent toutes leur bikini plus-size

Trouver le bon maillot de bain lorsqu'on fait une taille 40 ou 42 n'est déjà pas forcément une promenade de santé. Mais il suffit de basculer dans la catégorie grandes tailles pour se rendre compte que si l'enfer existe, c'est bien ici qu'il se trouve. Car les maillots de bain destinés aux femmes rondes sont généralement aussi tristes que ce qu'ils sont désuets. Bienvenue dans le monde des maillots une pièce où le noir côtoie les imprimés d'un autre temps, et où l'on trouve logique de proposer saison après saison des pièces style pin-up. Longtemps négligée, considérée comme une niche, la mode grande taille est en train de vivre un grand bouleversement. Un bouleversement rafraîchissant et sincèrement bienvenu. Bien installé sur les réseaux sociaux, emmené par des activistes cool et qui ont des choses à dire, le mouvement body positive a ainsi permis d'ouvrir les yeux aux grandes enseignes. Oui, les femmes qui font du 52 ou du 54 aiment la mode et ce sont donc des clientes potentielles. Outre les catégories de vêtements plus-size qui fleurissent dans certaines boutiques et sur les sites de vente en ligne, le bikini pour grandes tailles semble être devenu le nouveau marché sur lequel les géants de l'industrie textile souhaitent à tout prix se positionner.

Comme le rapporte Glamour US, les choses ont commencé à bouger aux États-Unis ces 5 dernières années. Mais c'est l'année 2015 qui a véritablement marqué un tournant. En s'associant à la blogueuse body positive Gabi Fresh le temps d'une collection capsule, la marque Swimsuits for All a tout simplement mis K.O. son site. Sara Mitzner, l'attachée de presse de la marque, se souvient : "C'est avec cette collection que nous avons mis réellement en avant les bikinis pour la première fois. Nous n'avions pas de stratégie marketing, nous n'avons pas fait de pub, nous avions juste mis en scène un petit shooting. Certaines des pièces ont été sold-out en moins de 24h et notre site a planté momentanément. Nous n'avions jamais vécu un tel niveau de viralité". En 2013, Swimsuits for All proposait une dizaine de bikinis. Aujourd'hui, les clientes ont le choix entre une centaine de modèles.

Et cette année, la marque américaine pourrait bien faire sensation à nouveau puisqu'elle a choisi de s'allier au mannequin plus-size Ashley Graham pour créer une nouvelle collection capsule. Véritable star outre-Atlantique, le top fait partie des personnalités qui ont permis de faire comprendre au public que, oui, "big is beautiful". S'offrant la couverture du numéro spécial maillots de bain de Sports Illustrated en 2016, Ashley Graham aurait plus que jamais contribué à l'explosion du marché des bikinis grande taille selon les détaillants. D'autres estiment que la demande est tout simplement devenue impossible à ignorer, la taille moyenne des Américaines tournant autour du 48.

Glamour est également allé à la rencontre de Jonathon Yeomans, l'un des dirigeants de City Chic, un site de vente en ligne spécialisé dans les vêtements grande taille. Le site a lancé sa catégorie "curve-kini" en 2013, et selon son dirigeant, les ventes n'ont cessé de grossir au cours des dernières années, avec une augmentation de 10% en 2016. Jonathon Yeomans analyse : "Notre premier maillot deux-pièces a été sold-out en quelques semaines. Le marché du plus-size continue d'être sous-traité. Les marques de maillots de bain traditionnelles s'en tiennent toujours à la même formule. Et forcément, elle n'est pas très attirante. Et c'est dommage, parce que les femmes rondes et en surpoids veulent juste porter les maillots qui sont à la mode comme leurs amies. Chaque saison, nous designons nos maillots de bain en fonction des tendances. La coupe, la matière, les proportions sont des choses très importantes en ce qui concerne le plus-size. Une fois que vous avez compris ça, ce n'est pas compliqué de vendre. Vous obtenez tout simplement ce que les femmes veulent".

Et il est vrai que City Chic et Swimsuits for All ont tout compris. Leurs bikinis et maillots de bain une pièce sont jolis, tendances et bien coupés. Le deuxième propose même des bas de bikinis taille basse, ce qui est plutôt rare, les marques préférant proposer des culottes taille haute – et donc gainantes - aux femmes rondes. Et s'il fallait une preuve de plus que le marché du maillot de bain plus-size est en plein essor, des détaillants plus proches de nous comme Asos, Forever 21 et H&M, s'y sont mis eux aussi. La mode à portée de toutes les tailles, bientôt la fin d'une utopie ?