"Des stéréotypes archaïques" : KFC fait un tollé avec une pub sexiste en Australie

Une femme en combi-short et décolleté plongeant se regarde dans la vitre teintée d'une voiture, la pensant vide, donne un coup d'oeil à ses fesses et ajuste son haut. La vitre se baisse pour dévoiler deux garçons la bouche grande ouverte devant la scène, ainsi que celle qu'on imagine être la mère de l'un d'entre eux, au volant, qui adresse un regard désapprobateur à la protagoniste. Cette dernière tente une diversion pour s'extirper de la situation : "Quelqu'un a dit KFC ?", lance-t-elle.

Et une seconde plus tard, on la retrouve un menu préparé par le fast-food américain à la main, au milieu d'une foule qui danse au son de la chanson I Don't Care, I Love It, de Icona Pop et Charlie XCX.

Le scénario semble tiré du fantasme rétrograde d'un boys club macho (doux euphémisme) ? On est d'accord. Et c'est justement ce que le Collective Shout, un collectif australien qui campagne contre l'objectification des femmes, reproche fermement au spot de 15 secondes signé KFC. Sa porte-parole, Melinda Liszewski, assure qu'il s'agit d'une "régression vers des stéréotypes fatigués et archaïques où les jeunes femmes sont sexuellement objectivées pour le plaisir masculin". Et cela continue d'alimenter des clichés destructeurs.

"Des publicités comme celle-ci renforcent l'idée fausse que nous ne pouvons pas attendre mieux des garçons. C'est une autre manifestation du principe 'les garçons seront des garçons', qui nous empêche de remettre en question les idées sexistes qui contribuent à des comportements nuisibles envers les femmes et les filles", poursuit-elle, citée par le Guardian. "Les recherches le prouvent : les attitudes façonnent le comportement. Un nombre croissant de rapports montrent comment le renforcement des stéréotypes sexistes - y compris dans la publicité - contribue à une vision moindre des femmes, ce qui entraîne leur maltraitance".

En mars 2019, David Coleman, le ministre australien de l'Immigration avait annoncé que le pays n'accorderait plus de visa aux étrangers condamnés pour violences conjugales, expliquait 20 Minutes. Il affirmait dans un communiqué : "L'Australie ne tolère pas les auteurs de violences domestiques". Chris Brown, entre autres, s'était ainsi vu refuser l'entrée suite à sa condamnation pour violences sur Rihanna, son ex-compagne. A domicile cependant, le bilan reste dramatique. Une étude du gouvernement rapporte d'ailleurs qu'une femme sur six a déjà été victime de violences de la part d'un conjoint ou ex.

Face aux accusations qui ont suivi la diffusion de sa vidéo, KFC a présenté des excuses : "Nous nous excusons si quelqu'un a été offensé par notre dernière publicité", annonce l'entreprise. "Notre intention n'était pas de stéréotyper les femmes et les jeunes garçons de façon négative". Une déclaration qui ne promet en aucun cas le retrait de la publicité des plateformes de visionnage, ni à la télé. Et qui, en 2020, prouve que le chemin est encore long.