Pourquoi la publicité des jeans Le Temps des Cerises est problématique

La nouvelle campagne de publicité de la marque Le Temps des Cerises est-elle sexiste ? Sur la photo, on voit les fesses moulées dans un jean d'une femme et d'un homme. Pas de tête, juste des fesses. Avec ce slogan : "Liberté, Égalité, Beaux fessiers".

Au-delà de la pauvreté du slogan, plusieurs aspects apparaissent problématiques dans cette pub qui peut paraître anodine au premier regard.

Sur les photos, les mannequins sont sans tête. Dans le clip promotionnel, les hommes sont rares, les femmes sexualisées, cambrées. Les corps sont normés, blancs, jeunes, minces. Alors que de plus en plus de marques se lancent avec succès dans l'inclusivité, Le Temps des Cerises rate le coche.

On nous propose de nous vendre des jeans censés nous mouler parfaitement les fesses. Qui ne souhaiterait pas acheter un jean qui nous fait "un beau fessier" ? Sauf que la mannequin pose, encore une fois, dans une position impossible, ultra-cambrée. La marque le dit elle-même sur sa page Facebook, la photo est retouchée.

Cette publicité a interpellé plusieurs passant·es qui s'en sont ému·es sur les réseaux sociaux. Comme le note le compte Pépite Sexiste, qui débusque le marketing sexiste : "Alors oui, c'est une marque de jeans mais on retrouve ici le même problème qu'avec Aubade: l'objectification & le manque de diversité des corps représentés."

Sur sa page Facebook, la marque a répondu aux critiques : "Cette campagne n'est pas sexiste. Elle ne peut l'être car nous ne le sommes pas nous-mêmes [...] Le choix du slogan affirme ce que nous sommes : une marque française qui a pour ambition d'habiller avec style tous les types d'individus."

Sauf que nous le savons, la moitié des Françaises font du 42 et plus. La marque Le Temps des Cerises proposent des jeans allant de la taille 34 à 44. Les plus grandes tailles pour la nouvelles collections sont d'ailleurs indisponibles. En s'arrêtant au 44, la marque choisit clairement l'exclusion d'une partie des Françaises et ne s'adresse qu'à une partie d'entre elles.

D'affirmer que les personnes travaillant pour la marque ne sont pas sexistes n'immunise pas non plus contre. La société est faite de telle manière que la lutte contre nos propres stéréotypes doit être permanente.

Le slogan enfin ("Liberté, Égalité, Beau fessier") reprend la devise française, "Liberté, Égalité, Fraternité", issue de la Révolution. La réappropriation des révolutions ou des mouvements sociaux par les marques n'est pas nouvelle. En 2018, Monoprix avait déjà surfé sur Mai 68, Etam s'était servi du prétexte de la libération des femmes pour justifier son utilisation de la nudité dans l'une de ces publicités pour maillots de bain.

Non, cette publicité n'est pas un détail. Parce que c'est la somme de toutes ces choses, de toutes ces publicités que nous pouvons rencontrer au coin de la rue qui nous conditionnent, femmes comme hommes, aux stéréotypes.