Catalogues de jouets de Noël : pourquoi tant de sexisme ?

Chaque année avant Noël, les grandes enseignes de supermarché et de magasins de jouets spécialisés se lancent dans la réalisation de catalogues de jouets, avec une stratégie marketing bien huilée destinée à rendre leurs produits le plus attrayant possible. Couleurs vives, photos avec des enfants aux anges... Des mises en scène, qui, même en 2017, restent très "genrées". En témoigne le récent aménagement de rayon d'un magasin de l'enseigne E.Leclerc, qui proposait deux rangées bien distinctes. D'un côté, l'espace filles avec une banderole rose flashy indiquant "Jouets filles : je suis une princesse" et de l'autre, le coin garçons avec une banderole "Jouets garçons : je suis un héros" estampillée de bleu.

E.Leclerc est loin d'être la seule enseigne à véhiculer ce genre de stéréotypes. Il suffit d'ailleurs de jeter un rapide coup d'oeil au catalogue de Toys'R'Us ou à celui de Carrefour pour constater que les jouets unisexes sont loin d'être la tendance générale. Dans le catalogue de Toys'R'Us par exemple, une double-page consacrée aux jouets de sport et de loisirs (boxe, tir à l'arc, armes) ne représente presque que des garçons, à l'exception de deux petites filles sur des balançoires. Il y a bien des pages qui mettent des garçons et des filles ensemble pour un même jouet, à l'instar de la page voitures. Avec cependant un petit détail qui fâche : sur les deux photos représentant des enfants du même sexe, c'est toujours le petit garçon qui est au volant. La seule image qui représente une petite-fille en train de conduire est celle prise dans un véhicule rose... comprenez donc un "véhicule de fille" dans lequel le garçon n'a pas sa place. Quant à Carrefour, aucune page du catalogue ne prend la peine de mettre une petite fille à côté d'une voiture, de même qu'il n'y a pas de petit garçon dans les jeux de princesse ou de poupée.

Il serait cependant erroné d'affirmer qu'aucune marque ne propose de la mixité dans ses catalogues de Noël. Comme le souligne une récente étude réalisée par le magazine 60 Millions de consommateurs, certaines enseignes sont des modèles en la matière, à l'instar de Super U ou de Oxybul Éveil & Jeux. Ces marques n'hésitent pas à mélanger filles et garçons, et le clivage rose/bleu y est quasi-inexistant.

Le phénomène du sexisme dans les catalogues de jouets n'est pas nouveau, puisqu'il remonte aux années 90, nous explique Isabelle Collet, chercheuse associée à l'Institut des Etudes genre de l'université de Genève, qui épluche les catalogues de jouets de Noël chaque année, depuis plus de 12 ans. Entretien avec la sociologue.

Isabelle Collet : "Oui, un peu. Mais d'une manière générale, je dirais que ça va et ça vient. On observe un progrès une année chez une marque, puis on revient aux pages classiques l'années suivante. Il y a deux-trois ans, Toys'R'Us avait par exemple fait une déclaration comme quoi ils allaient présenter des jouets non sexués. Et l'année dernière, rebelote ils étaient revenus à leurs vieilles traditions. Donc, rien de bien nouveau sous le soleil. Je me souviens également d'un événement marquant lorsque la Manif pour tous a attaqué Super U qui avait fait un catalogue de jouets non sexués. Les partisans de la Manif pour tous ont accusé l'enseigne d'encourager la théorie du genre. Le magasin de jouets s'est défendu en répondant qu'il ne faisait que reproduire la réalité [car oui il y a aussi des petits garçons qui jouent à la poupée] mais l'année suivante, il s'est montré moins ambitieux.

Les magasins de jouets sont très prudents avec l'air du temps, que ce soit dans un sens ou dans l'autre, ce qui peut expliquer pourquoi il n'y a pas de réelle évolution. Mais je pense quand même qu'il y a un ras-le-bol général de la part des consommateurs et les magasins le ressentent. Le problème reste au niveau des fournisseurs et de leur stratégie marketing, qui propose encore beaucoup de jouets roses et bleus.

I.C : Il faut savoir que le sexisme présent dans les jouets varie beaucoup en fonction du niveau social du client. Les magasins spécialisés qui proposent des jouets en bois, s'adressent à des classes sociales plutôt élevées et cultivent beaucoup moins le sexisme que les grandes enseignes qui ciblent des clients issus de classes sociales plus populaires. Ces derniers sont plus alignés sur les stéréotypes de genre. Ils ont moins accès aux médias pour protester contre ce phénomène et saisissent moins bien le message sous-jacent et sexiste des jouets "genrés". Ils ne sont d'ailleurs peut-être toujours pas conscients de l'impact de ces stéréotypes sur les enfants.

IC : Quand les enfants jouent loin du regard des adultes, ils sont beaucoup plus enclins à se mélanger et à jouer à tout, que lorsqu'ils savent qu'ils sont observés. Cela démontre clairement qu'en termes de jouets, les choix que les adultes font ne correspondent pas au premier choix des enfants. À partir du moment où on assigne exclusivement les petites filles à des jeux qui insufflent l'instinct maternel (poupée) et les petits garçons vers des jeux qui encouragent les actes de violence et la prise de risque, on instaure des schémas du type : les garçons sont faits pour l'aventure et les filles pour les tâches domestiques.

Par ailleurs, il ne faut pas oublier que les jouets sont aussi un support d'apprentissage. Les jouets destinés aux filles sont souvent des jouets d'intérieur ou qui favorisent la discussion, tandis que les jouets pour petits garçons sont souvent propices à l'extérieur. Du coup, on observe des différences de capacités entre les sexes, comme l'aptitude à se repérer dans l'espace pour les garçons ou la faculté à écouter et à communiquer avec les autres chez les petites filles. Ces différences entre sexes s'expliquent notamment parce qu'ils reçoivent des entraînements différents par le biais du jeu.

IC : Dans les années 70, il y avait en effet une réelle volonté de désexuer les jouets. Il y avait par exemple des pubs pour la marque Lego qui proposait des images où on voyait des filles et des garçons en train de jouer ensemble. À partir des années 90, il y a eu une certaine régression. Cela est du au fait que le progrès naturel n'existe pas. Il n'y a pas de direction générale, où l'on irait spontanément vers plus d'égalité. Malheureusement, c'est une mode comme une autre. La tendance a changé, alors on s'adapte. Cette trouvaille marketing qui consiste à dire qu'on a pensé au consommateur en créant un produit spécialement pour tel type de personne est une première façon de cibler. Si votre premier enfant est fan de Toy Story et que vous lui achetez une figurine du film, ça n'ira plus du tout avec votre fille née trois ans plus tard, puisque son jouet ne sera pas rose et que Toy Story sera devenu désuet. Il y a une inflation de la consommation, qui rend les jouets très périssables. Certains magasins commencent d'ailleurs à proposer d'arrêter de sexualiser les jouets pour obtenir une consommation plus durable.

IC : Dans les endroits collectifs comme les centres de loisirs ou les ludothèques, une solution qui fonctionne pour désexualiser les espaces est de jouer avec des objets naturels, ou de récupération, qui sont plus neutres. Au lieu d'opter pour des albums de coloriage achetés en grande surface qui représentent des princesses, on peut par exemple opter pour des feuilles blanches vierges. Pour les parents qui ont un garçon et une fille, la solution peut aussi tout simplement consister à mélanger leurs jouets. Mais les magasins et les fournisseurs ont incontestablement un gros travail à faire, notamment pour chasser les stéréotypes encore très présents dans les écoles ou les autres collectivités.

Classer les jouets par univers et non par sexe représente déjà un progrès. Ensuite, je pense qu'il faut mettre des garçons et des filles en scène dans les catalogues de manière équilibrée. Mais le diable se cache parfois dans les détails : je me souviens d'une année où un de mes groupes d'étudiants avait repéré des différences dans les jouets de locomotion. Ils avaient trouvé autant de rose que de bleu, mais avaient constaté que les petits garçons étaient sur leur trottinette en train d'avancer, alors que les petites filles se contentaient de rester sur le côté. Il faut de la parité, mais cela ne suffit pas, s'il n'y a pas d'égalité."