Adieu lolitas trash et poils pubiens : American Apparel se refait une image

C'est la fin d'une époque, et c'est plutôt une bonne nouvelle. American Apparel, la marque aux mille et une polémiques, a enfin décidé de laisser tomber son marketing publicitaire racoleur. Comme expliqué dans un document présenté lors d'une réunion avec des investisseurs (et depuis mis en ligne), la compagnie de prêt-à-porter est prête à mettre en place une "refonte de son image". Une image annoncée comme "plus positive, ouverte, et engagée socialement".

Adieu mannequins aux physiques de lolita, actrices pornos et poils pubiens apparents... La stratégie outrancière depuis longtemps privilégiée par la marque va être abandonnée au profit d'une image plus saine. Les filles qui s'afficheront maintenant sur les panneaux publicitaires auront entre 16 et 60 ans, et seront choisies pour "leur confiance en elles et leur beauté naturelle", du genre qui n'ont pas "besoin de maquillage et d'un brushing". Néanmoins, comme l'a assuré la directrice générale Paula Schneider au site Bloomberg "American Apparel est une marque audacieuse et elle le restera".

Avec cette remise en question de son marketing, American Apparel souhaite toucher en plein coeur la génération Y "dont l'esprit n'est pas une question d'âge, mais une question d'implication, d'individualité et d'expression de soi". La société de textile basée en Californie pense ainsi cibler 90 millions de personnes rien qu'aux Etats-Unis et décrit sa cible comme ceci : "Ils ont entre 15 et 35 ans, sont attirés par la technologie, se montrent créatifs dans leur vie professionnelle, et sont au fait des questions sociales. Ce sont des influenceurs clés en matière de mode et d'événements à suivre".

En s'offrant une nouvelle image, American Apparel ne cherche pas seulement à mettre ses publicités aguicheuses derrière elle. La marque souhaite aussi et surtout faire oublier l'énorme scandale qui a entouré l'éviction de Dov Charney, PDG et fondateur de la compagnie. Accusé de harcèlement sexuel envers au moins huit de ses employées, l'homme a été poursuivi en justice en 2012 par un mannequin qui l'accusait d'avoir fait d'elle son esclave sexuel. En juin dernier, une vidéo apparue sur le net le montrant en train de danser nu devant deux de ses employées a semble-t-il aggravé son cas. En décembre 2014, Dov Charney a finalement été démis de ses fonctions. Depuis, American Apparel lutte contre un flux incessant de nouvelles attaques en justice de la part de l'ex PDG, tout en tentant d'endiguer la baisse des ventes de ses produits.

Fin 2014, American Apparel comptait 242 magasins dans le monde et son chiffre d'affaires global s'élevait à 602 millions de dollars. Grâce à sa nouvelle image, la compagnie américaine espère booster ses ventes et vise un chiffre d'affaires de 750 millions de dollars, voire 1 milliard dans le meilleur des cas.