Dans Ma Culotte : des cups et des serviettes lavables pour dédramatiser les règles

C'est au détour d'un communiqué de presse arrivé en novembre dans notre boîte mail qu'on a connu l'existence de Dans Ma Culotte Envoyé pour nous informer d'une récente levée de fonds par la jeune start-up, il a tout de suite piqué notre curiosité : il faut dire le nom impertinent qu'ont trouvé les deux fondatrices Marie Réveilhac et Noëlle Papay à leur petite entreprise a de quoi séduire. Surtout, elles proposent un produit féminin et féministe qui s'inscrit dans l'air du temps : des coupes menstruelles, des tampons en coton bio et des serviettes lavables aux imprimés pop et colorés.

À l'heure où les grandes marques de produits d'hygiène féminine ne cessent de devoir se justifier sur la composition de leurs produits et sont régulièrement mis en cause dans des scandales sanitaires, Dans Ma Culotte se présente pour comme une alternative autrement plus alléchante pour qui veut prendre soin de sa santé intime tout en limitant son empreinte écologique.

C'est d'ailleurs de ce postulat qu'est née la start-up cannaise en 2014. Déjà lancée dans l'idée de créer des produits d'hygiène féminine plus sains et responsables, Marie Réveilhac fait la connaissance de Noëlle Papay lors d'un start-up week-end organisée dans le Calvados. La première est alors ingénieure informatique, la seconde graphiste et directrice artistique. Lors de la présentation de leurs projets respectifs, c'est une évidence. "On s'est tout de suite dit qu'il y avait des choses à faire ensemble", nous raconte Noëlle Papay. Partageant une même vision de l'entrepreneuriat et des valeurs communes – un produit de première nécessité sain et bio tout en restant abordable-, les deux jeunes femmes font alors le pari de créer la première start-up française dédié aux produits d'hygiène intime.

Six mois après leur rencontre, Noëlle Papay et Marie Réveilhac se lancent donc dans l'aventure. Persuadées de la solidité de leur projet, les deux jeunes femmes partent à la recherche de fonds, d'investisseurs et de fournisseurs. "Au début, notre entourage était un peu dubitatif. On nous disait : 'Vous êtes sûres que ça va marcher votre truc ?'. C'était sans doute lié au tabou autour des règles, estime Noëlle Papay. Clairement, ça n'était pas gagné d'avance !"

Mais les deux entrepreneures s'accrochent. En 2014, elles sont les seules dans l'Hexagone à proposer tampons et serviettes hygiéniques en coton bio, qui plus est certifiés par le label GOTS (Global Organic Textile Standard). Retroussant leurs manches, elles créent elles-mêmes les prototypes de serviettes hygiéniques lavables, qu'elles améliorent à mesure des retours de leurs clientes. "On a toujours mis les utilisatrices de nos produits au centre de nos préoccupations. Quand on a commencé notre entreprise, on a envoyé cent prototypes à des femmes partout en France, qui ont en échange répondu à un super long questionnaire. Ça nous a énormément aidées à améliorer notre produit."

Le résultat est depuis là : sur le site de Dans Ma Culotte, sont commercialisées à prix doux coupes menstruelles aux couleurs flashy, tampons bio non-blanchis et biodégradables, ainsi que des serviettes hygiéniques lavables, le produit-phare de la marque. Réalisées dans des imprimés tropicool ou abstraits, tous dessinés par Noëlle, elles se prêtent à toutes les femmes, quels que soient leurs besoins ou l'abondance de leur flux. "On n'est pas fabricantes mais on délègue la conception à des sous-traitants triés sur le volet car à chaque fois on souhaite qu'ils soient certifiés. On est hyper exigeantes là-dessus, on vérifie les matières premières, la qualité des produits. On continue de développer notre gamme de produits pour que chaque femme puisse trouver une protection qui correspond à ses besoins et à ses envies", développe Noëlle Papay.

Aujourd'hui, elles sont 7 000 à avoir fait confiance à Dans Ma Culotte en se fournissant en serviettes lavables et cup menstruelles. Le scandale autour de la composition opaque des tampons et le documentaire de France 5 sur le syndrome du choc toxique ont clairement profité à la marque, qui propose une alternative plus écolo et plus saine aux protections intimes vendues dans le commerce. "Près de 80% de nos clientes ont par la suite changé leurs habitudes pour n'acheter que des produits plus écolo et plus sains, affirme Noëlle Papay. On entend beaucoup : 'Moi je mange bio, j'utilise des cosmétiques bio ...'. Mais est-ce que l'on pense à ce que l'on met dans votre culotte ? Il ne faut pas oublier que les produits d'hygiène, notamment ceux qui sont directement en contact avec la muqueuse, sont porteurs de produits qui passent ensuite directement dans le sang."

"Souvent les gens ne connaissent que les serviettes et les tampons, alors qu'il existe plein d'autres produits, plus sains et à l'emprunte écolo moindre, rappelle la jeune femme. Avec Dans Ma Culotte, on veut aussi être dans l'information : faire découvrir nos produits alternatifs à un maximum de personnes en France."

Briser le tabou qui entoure les menstruations : c'est l'autre mission que se sont données Marie Réveilhac et Noëlle Papay. Dans le blog Dans Ma Culotte, Marie Réveilhac et Noëlle Papay, elles parlent de règles simplement et sans fausse pudeur. "On veut juste rappeler que c'est quelque chose d'hyper naturel, qui n'a rien de sale. On y écrit pour informer nos clientes sur le choc toxique, pour aborder les premières règles, les règles douloureuses, l'endométriose. On donne même des recettes de smoothies pour mieux vivre les syndromes prémenstruels !"

"On veut aussi dire que même si le sujet des règles reste tabou, il ne faut pas avoir peur de dire qu'on a des règles abondantes, des règles douloureuses. Il existe plein de solutions simples pour rendre les menstruations beaucoup plus faciles. Avec Dans Ma Culotte, on veut dédramatiser les règles dans la bonne humeur."

Après une campagne de crowfunding lancée sur Ulule en février 2015 qui leur a permis de croître, Noëlle Papay et Marie Réveilhac ont levé 400 000 euros novembre 2017 : 300 000 auprès de NFactory et d'un business angel et 150 000 apportés par BPI France. "La levée de fonds va nous aider à continuer de nous développer, à financer des emplois et à nous développer sur tout le territoire français", développe Noëlle, qui manage désormais avec Marie une équipe de sept salarié.e.s.

Pour continuer d'innover sur les produits d'hygiène intime, la marque s'est lancée dans un réseau de vente à domicile avec des conseillères bien-être spécialement formées, et actuellement en plein développement. Le projet d'une culotte menstruelle comme ce que fait THINX aux États-Unis est aussi dans les tuyaux, toujours en adéquation avec attentes et les aspirations des clientes de la marque. "Ça rebooste l'équipe quand nos clientes nous disent que la cup menstruelle ou les serviettes hygiéniques lavables leur ont changé la vie et qu'elles vivent maintenant leurs règles sereinement. C'est ça notre plus grande fierté."

Février 2014 : rencontre entre Noëlle Papay et Marie Réveilhac
Octobre 2014 : Création de Dans Ma Culotte
Février 2015 : Campagne de crowdfunding sur Ulule
Novembre 2017 : Levée de fonds de 400 000 euros

Parler autour de soi. "Pour avoir une première tendance sur son projet et l'améliorer, mais aussi pour roder son discours."
Persévérer. "C'est primordial pour faire vivre son projet."
Être agile. "Il faut pouvoir s'adapter dans n'importe quelle situation."
Bien s'entourer. "Pour créer une belle équipe. C'est que comme ça que le projet prendra de la valeur."