Ces icônes féministes sont devenues des produits marketing : faut-il s'en réjouir ?

Le féminisme est à la mode. Non pas qu'il soit "un effet de mode" - espérons qu'il ne passe pas avec le temps -, mais force est de constater que son nom s'écrit au-delà des manifestations, des rassemblements et des débats sociétaux. Les marques s'en sont d'ailleurs imprégnées comme d'une énième tendance, cherchant à faire vendre plus qu'à passer un message, pourrait-on penser. Et au coeur de ces campagnes, les icônes adoubées "féministes" qui représentent une liberté émancipatrice.

Frida Kahlo, Simone Veil et de Beauvoir, ou encore RBG, Ruth Bader Ginsburg, la juge assesseure à la Cour suprême des Etats-Unis qui s'oppose à Trump. Des femmes qui se retrouvent affichées sur des t-shirts, des tote-bags, des murs, comme ambassadrices d'un mouvement ou, plus cyniquement, d'un flacon de vernis à ongles. On s'est demandé si cet engouement pour des figures artistiques, politiques ou littéraires qui se sont battues pour leur liberté et les droits de leurs pairs, était plus bénéfique qu'hypocrite, voire nocive, et à quel moment l'hommage basculait dans l'appropriation d'image.

Cela nous a frappé quand on a vu une nouvelle palette de maquillage signée Ulta Beauty et estampillée Frida Kahlo. La peintre mexicaine communiste comme égérie malgré elle d'une ligne de cosmétiques américaine, antre du capitalisme et d'une beauté lissée ? L'association d'idées nous semblait étrange, contradictoire même. En cherchant un peu, on a rapidement trouvé un paquet d'objets qui reprenaient son image. On connaissait l'attrait des marques pour son visage et son univers, mais on était passé·es à côté de la Barbie Mattel Frida, par exemple, qui avait dû être retirée de la vente après que la famille se soit indigné contre le blanchissement de la peau et l'épilation des sourcils que le jouet avait subi. Un relooking pathétique qui en venait à nier l'esthétique et surtout l'ethnie de leur ancêtre. Et qui n'avait rien de sa fougue non plus.

Autre pays, autre exemple : Ruth Bader Ginsburg est devenue une silhouette emblématique... de mugs. De notre côté de l'Atlantique, on repère depuis plus récemment les noms et silhouettes de Simone de Beauvoir ou de Simone Veil passer aussi par la case sac en toile et t-shirt en coton pas toujours recyclé. "On est dans une époque où les consommatrices ont un intérêt pour les icônes féministes", explique Elisabeth Tissier-Desbordes, professeure émérite de marketing à l'ESCP. "Il y a une vraie attente des femmes - elles accèdent à plus de responsabilité, ont besoin de modèle, d'icônes - qui comme toujours est récupérée par les marques. Celles-ci y répondent en utilisant un certain nombre de femmes célèbres pour convaincre ses consommatrices."

Une équation pragmatique, qui a du sens. Il y a un besoin, une demande : créons l'offre. "Ce qui est important dans le choix des icônes, c'est qu'elles soient facilement reconnaissables", ajoute l'experte. "Frida Kahlo, par exemple, on la reconnaît très vite grâce à ses sourcils notamment. Ses sourcils sont très symboliques de 'je m'assume comme je suis'. Simone de Beauvoir aussi a un turban qu'on lui associe rapidement".

Ces égéries-là diffèrent également de celles qu'on a l'habitude de voir. Des actrices, des mannequins, qui - si ce n'est certainement pas incompatibles - ne sont pas choisies pour leurs discours, ni pour leur combat. "On a longtemps eu des stars, maintenant on a des femmes qui véhiculent une idée de la liberté, du pouvoir, de la réalisation de soi et des convictions politiques", poursuit Elisabeth Tissier-Desbordes. "Ce sont des femmes qui sont chargées de sens, de symbolique, qui correspondent à l'esprit du moment. Et donc les marques se jettent dessus". Malin, mais pas forcément négatif.

Mettre en avant des femmes, les visibiliser, est une cause pour laquelle le féminisme se bat au quotidien. Et le marketing, en déployant leurs noms sur des plateformes plus ou moins justifiées, pourrait bien y contribuer (volontairement ou non). "A partir du moment où le combat n'est pas trop dévoyé, cela permet aussi de faire connaître des parcours de femmes qui peuvent servir de modèle", précise l'experte. "Il y a un côté tout à fait positif. Plutôt que de ne disposer uniquement de modèles masculins, il est bien aussi de voir des icônes féminines qui soient connues pour leur pensée et pas uniquement pour leur physique".

Evidemment, si on en tire des avantages sociétaux, personne n'est dupe quant au pragmatisme du milieu. "Les entreprises font cela avec un certain cynisme : est-ce que ça colle à mon image de marque, est-ce que ça va plaire à mes clientes potentielles ? C'est celui-là, l'argument massue. A partir du moment où ça fait vendre... Bon, certains marketeurs vont tout de même s'embarrasser d'un peu d'éthique, ne soyons pas complètement cyniques. Mais de tous temps - que ce soit l'écologie avec le greenwashing, le féminisme avec le féminisme washing -, il y a toujours eu sur les grands combats de société des récupérations par les entreprises."

Alors, quand peut-on dire que la campagne va trop loin ? A quel moment peut-on repérer un potentiel abus ? "Le danger, c'est quand la récupération se fait uniquement dans la communication et pas dans la réalité du produit", affirme Elisabeth Tissier-Desbordes. Au même titre qu'une tomate étiquetée "green" et arrosée de pesticides, une marque qui prônerait les valeurs féministes sans payer ses employé·es de manière égalitaire, aurait clairement de quoi nous faire tirer la sonnette d'alarme du féminisme washing. Utiliser les citations ou la silhouette de l'illustre Simone de Beauvoir sur des carnets, c'est bien, mais faire produire lesdits carnets par des ouvrières exploitées, c'est simplement honteux, aussi positive soit la visibilisation de la romancière (une hypothèse qui nous ramène au t-shirt Girl Power des Spice Girls, fabriqué par des femmes sous-payées au Bangladesh).

Le tout serait peut-être de s'écarter du produit en lui-même pour se concentrer sur l'icône qui y trône. Se nourrir de cette image exposée parfois plus que de raison pour forger ses connaissances féministes, et découvrir de nouvelles sources d'inspiration féminines, à la symbolique très forte.

En l'interrogeant sur notre première interpellation - Frida Kahlo, son communisme affirmé et les produits de cosmétiques sur lesquels son visage est aujourd'hui aposé -, Elisabeth Tissier-Desbordes rappelle que l'artiste était certes une femme qui voulait s'affirmer dans un monde d'hommes, mais gardait toujours des valeurs plutôt traditionnelles. "L'amour est très présent, le désir d'enfant, son souci de la mode, des tenues, elle reste proche de valeurs féminines très classiques. Donc pour un certain nombre de produits que l'on peut qualifier de 'féminins', elle peut tout à fait correspondre. Elle y ajoute cependant une dimension de liberté, voire de rébellion contre l'ordre établi." Et inciterait ainsi les consommatrices à en faire de même. Le féminisme est certes à la mode, mais en fin de compte, tant mieux.